3800亿自有品牌：超市正在把货架改成自己的柜台

（本文作者为 听风译码，钛媒体经授权发布）

> 文 | 听风译码

周末推着购物车走到冷藏柜前，你拿起一盒酸奶。

包装上没有那个熟悉的牧场标志，只有超市自己的名字，和一行小字“优选”。

往前两步，是同一家超市牌子的矿泉水。

再往前，是它的纸巾、坚果、洗衣液、冷冻虾仁。

这条货架三年前还挂着清一色的全国性品牌。

不是你的错觉，也不是这家店突然改了性格。

2025年，全国商超自有品牌销售额突破3800亿元，同比增长17%。

真正需要回答的问题是：超市为什么突然急着卖自己的牌子。


⑴ 货架正在换主人

3800亿元，是2025年全国商超自有品牌交出的销售额。

17%，是它的同比增速。

9.2%，是它在商超整体盘子里占的份额。

三个数字摆在一起，意思很清楚：这门生意在快速长个子，但骨架还小。

同一份口径里，欧洲17个国家的自有品牌份额是38.8%，美国是21.3%。

换算一下，欧洲超市每卖出10件商品，接近4件挂着超市自己的商标。

中国是每卖10件，还不到1件。

差距摆在那儿，另一组数字则说明这个差距正在被填。

2025年前三季度，超过48%的中国城镇家庭买过门店自有品牌，比上年同期提升10个百分点。

一年时间，多出十分之一的家庭开始尝试。

尼尔森IQ的消费者调研里，56%的中国消费者表示未来愿意购买更多自有品牌，高于全球基准的53%。

69%的人认为自有品牌更有性价比，62%认为它有机会替代品牌产品。

满意度达到94%，推介率88%。

还有一组更微妙的数字：全国现代渠道中，自有品牌的均价比厂商品牌低16%。

低16%，不是低一半。

这说明自有品牌打的不是最便宜这张牌，而是差不多、更划算这张牌。

翻译一下：它不想做地摊货，它想做的是同一件东西少花六分之一的钱。

更新速度也在印证这个判断。

据中国连锁经营协会与尼尔森IQ的统计，2022年到2024年，平均每家零售商每年新开发的自有品牌产品数从83个增长到142个。

年均更新率高达80%。

这个节奏更像奶茶店上新，不像传统超市。

一件商品上架不到一年，就可能因为动销不达标被新品替换掉。...

听风译码 | tmtpost​.com • Oct 15, 2026