​​На 4% новых продуктов FMCG-брендов приходится 80% продаж, а абсолютное большинство новинок терпит провал (данные NielsenIQ). При этом почти все успешные продукты в Европе закрепились на рынке.

У большинства самых продаваемых товаров сегмента за последние 10 лет есть общие черты.

- У продуктов питания это ставка на ЗОЖ. В начале десятилетия были популярны товары без вредных компонентов (жиры, сахар), а теперь — с добавлением полезных (белок, клетчатка). При этом важно сохранение вкуса.

- Индустрия красоты стремится к удобству, доступности и персонализации. В последнее время растет спрос на экологичную косметику.

- В товарах из категории бытовой химии важна не только эффективность в традиционных методах ухода за одеждой, домом и т.д., но и предложение новых методов. Бестселлеры последних лет — товары мелкого формата и средства для дезинфекции.

- Для алкоголя важнее всего качество ингредиентов. Но есть и другие тенденции: ставка на национальные предпочтения, усиление профилей вкуса и т.д. Безалкогольные альтернативы вышли в отдельную категорию.

- Наибольшую роль в популярности товаров для животных играет отношение хозяев к питомцам как к членам семьи.

- Для всех товаров важно позиционирование, так как 54% покупателей исследуют соцсети для их оценки, а 32% — читают отзывы перед покупкой. Важен и офлайн: например, уникальная выкладка в магазинах.

Причины успеха новинок за 2021

- Разрушение барьеров между категориями. Например, IPA Hanso со вкусом манго — нечто среднее между пивом и сладкой газировкой.

- Альтернативные продукты с привычным вкусом. Например, веганские бургеры Green Cuisine от BirdsEye.

- Изменение потребительских привычек. Например, Martini Fiero, продающаяся с тоником для смешивания 50/50. Этот российский запуск стал глобальной сенсацией.

Лучшие продукты в России

- Для россиян важнее всего удовольствие от продукта.

- Поэтому в продовольственной категории лидируют чипсы Pringles, конфеты Raffaello и мороженое "Магнат".

- Победитель в категории персонального ухода — увлажняющий гель Garnier.

- Среди алкоголя на первом месте с большим отрывом — вишневый пивной напиток Garage.

Прогнозы

- Прозрачность станет фокусом брендов. Для 79% потребителей важен точный список ингредиентов, как выращивают и производят товар и как он транспортируется.

- Станут набирать популярность напитки с добавлением полезных компонентов. Уже сейчас есть Coca-Cola с клетчаткой и матча с коллагеном, а скоро будут востребованы магний и "Омега-3".

- 73% готовы изменить свои привычки ради того, чтобы потреблять более экологичную продукцию.

- Но еще больше — 81% — требуют от производителей соответствия стандартам ESG.