PMM или маркетёр? Обещанное про становление профессии Product Marketing Manager в ру-язычном ИТ

Disclaimer: Ух, насколько жестко зашли последние дни 2022! Обстоятельства написания материала:
а. Ковид на ногах в то время, как тебя атакуют арабские партнеры "где наши документы по сделке?" — в бумаге, понимаешь, нужно доставить им, что узнаю за неделю до НГ.
б. Необходимость сделать все выплаты перед НГ в срок со скоростью свифтовок в Армении — апрув на день 3-5 от подачи заявки... Уф, ушло.
в. Подтасовка фактов в исполнении бывших стажеров, которые выливаются в паблик. (Выдать квартал стажировки за год работы — ну, такое...) Хватает, в общем, хлопот с этими бакалаврами.

Но все равно остается время, чтобы поделиться личным опытом @yanvit про то, как Product Marketing Manager'ы как институт зарождались внутри России в софтверных компаниях.

Итак, часть 1:
а) продуктовый маркетолог, или "маркетер" (активничающий маркетолог, как мы договорились называть профессию в iSpring) — человек с шилом, которому нравится продукт.
б) PMM больше самого продукта любит только маркетинговые метрики, которые он вживую крутит вместе с (часто небольшими) бюджетами на промо;
в) в этой части будет личный опыт, как мы начинали это делать в Agnitum (3-ий российский антивирус), где, по факту, уже было 3 таких маркетера — системный архитектор продукта (он "болел" удобством и безопасностью), копирайтер продуктовых обзорчиков (он "болел" скорее "фишками" продукта, чтобы не опозориться в индустрии на весь мир), а также я, пришедший повышать продажи в России и СНГ в 2007 году.

Три "маркетера" по функции — довольно немалая команда, хотя затраты на именно маркетинговые активности в нашей загрузке едва ли были на 30%. Остальное — либо уходило в специфику разработки, либо в специфику развития каналов продаж и поддержки юзеров с партнерами. Конечно, были у нас в тучные времена и head of performance marketing, в чьем ведении были сайт и платный трафик; и глава сбыта по России и СНГ; и пиарщик, и channel manager... В будущем пришлось объединить все эти функции в 3 персоналиях.

Итак, за 2007 год мы объехали примерно 5 тусовок, на одной из которых были втроем — конференция топовых партнеров компании AXOFT, большого дистрибьютора ПО, "сестры" нашего топового реселлера Softline/Allsoft. В этот момент моя предшественница, ранее вывевшая формально иностранный антивирус на рынок, уже сделала сделку 1С и Битрикс как CMO Битрикса, и поделилась наработками за 2004-2006 годы по РФ рынку. Накатив на РФ рынке полугодовой бюджет маркетинга на Западе, мы по факту обеспечили успешный выпуск на русский рынок комплексного антивируса Outpost (известного до этого только своим фаерволом для ПК). В мире же продукт был воспринят весьма прохладно.

Но в том-то и состоит задача, что отношение нужно было переделать. Тут на рынок вышли независимые тестирования — и в них нужно было быть чемпионами, чтобы получать львиную долю внимания наших клиентов. Продукт же был в первую очередь B2C, а B2B он продавался как набор лицензий на разрозненные ПК без единого управления, и версия с единым "ЦУП" только появлялась...

В общем, любовь к Outpost Firewall еще в общежитии определила успешность затаскивания и нового продукта в массы. Выделяем killer feature, на ее репутации строим PR и прочую маркетинговую коммуникацию. Неверующим — даем независимые тесты, в которых важно просто не профукать дедлайны, а уж kernel developers умели им противостоять...

Шел 2009 год, нас только что не поглотили из-за выхода Microsoft Security Essentials. А в команде маркетёром-PMM остался я единственным, остальных мы "не тянули".

Но рынок PC Internet Security уже убежал вперед, наши друзья-конкуренты Nod32 и DrWeb заимели похожие функции фаерволов. Так мы дошли до этапа переделки своего бизнеса из почти "чистого" B2C с онлайн-продажей годовых лицензий в Tier1 странах в модель продажи lifetime лицензий онлайн и коротких месячных подписок для юзеров телекомов в режиме "единого окна" оплаты в Tier2. И пошло это как раз от нашего понимания ситуации с free antivirus.

[TO BE CONTINUED] #кейсыSWLD #SoftwareLead