В 2020 году Burger King бросила вызов устоявшимся канонам пищевой рекламы. Вместо привычного «идеального» бургера бренд показал, как Whopper покрывается плесенью.
Финальный посыл был лаконичен: «The beauty of no artificial preservatives» («Красота отсутствия искусственных консервантов»).
Но зачем?
В индустрии еды принято скрывать любые признаки порчи, ведь отвращение к продукту легко переносится на бренд. Но для Burger King это был осознанный ход. Компания несколько лет поэтапно убирала искусственные консерванты из рецептур. Стандартные формулировки про «натуральные ингредиенты» уже никого не удивляли.
Решение предложили рекламные агентства: если продукт стал натуральнее, пусть это будет видно. Естественное разложение бургера стало наглядным доказательством отсутствия консервантов.
Как отреагировала аудитория?
Кампания сработала: она собрала около 8,4 миллиарда показов и принесла порядка 40 миллионов долларов Earned Media Value. Продажи выросли на 14 %, а позитивное отношение к бренду — на 88 %.
Ролик вызывал отвращение, но именно это и заставляло людей обсуждать его, делиться и спорить. В итоге ключевое сообщение бренда прочно закрепилось в общественном сознании.
Мастхев: эмоциональный отклик (даже негативный) повышает вовлечённость и охват: главное — чтобы эмоция была связана с ключевым посылом.
Особенно когда привычные формулировки уже не привлекают внимания.