🚀 Главные инсайты с открытой лекции «Продуктовый маркетинг в Финтехе» от Виктории Аксеновой

Недавно в рамках открытых встреч Центра компетенций по маркетингу прошла лекция для всех, кто интересуется современными бизнес-технологиями. Спикером встречи выступила Виктория Аксенова — управляющий директор продуктового маркетинга «Газпромбанка», выпускница направления «Инновационный маркетинг» ИТМО.

Выделили несколько практических инсайтов, которые показывают, как теория из учебников работает на реальном рынке 🎯

📌 Классическая база по-прежнему актуальна
Несмотря на стремительную цифровизацию, базовые стратегические правила маркетинга остаются неизменными. Всё, что закладывалось еще с 90-х годов и описывалось в классических учебниках Филипа Котлера, до сих пор успешно применяется в финтехе и на международных рынках. Маркетологам точно не стоит пренебрегать теорией: она структурирует мышление, помогает выстраивать логику рекламных кампаний и позволяет говорить с бизнесом на одном понятном языке.

📌Кто такой продуктовый маркетолог (PMM) и куда из него растут?
📌Роль на стыке. PMM находится ровно посередине между продуктовой IT-командой и маркетингом. Его главная задача — market adoption (принятие продукта рынком), упаковка ценности фичей цифрового продукта и снятие барьеров у аудитории.
📌Измеримые KPI. В отличие от классического бренд-маркетинга, PMM реже думает об имидже и работает на конкретные метрики — установки приложения, регистрации, число активных пользователей и продажи.
📌Карьерный трек. Понимание рынка и потребностей клиентов делает позицию PMM отличным трамплином для роста в продакт-менеджеры.

📌Доверие — главный капитал финансовой сферы
Финтех — самый чувствительный к доверию сегмент рынка: людям важно быть уверенными в безопасности своих средств. Для формирования доверия бренды используют Reasons to Believe:
📌Награды и рейтинги. Хотя участие в них стоит дорого, они дают юридическое право законно заявлять в рекламе, что продукт «лучший» или «самый безопасный». Интересный технологический инсайт: искусственный интеллект при запросах пользователей считывает количество упоминаний этих наград и выдает бренд в рекомендациях как объективно лучший.
📌Лица вместо безликой эстетики. Люди верят людям. Использование узнаваемых амбассадоров (например, Павла Воли и Ляйсан Утяшевой) на фокус-группах показало гораздо более высокую эффективность и уровень доверия, чем просто красивые и симметричные дизайнерские макеты с неизвестными лицами.

📌Маркетинг и разработка: влияние без прямой власти
У маркетолога нет административной власти над продуктовой IT-командой, поэтому ключевую роль играют софт-скиллы и аналитика:
📌Влияние через инсайты пользовательского пути. Маркетолог может обнаружить технические баги там, где их не замечает разработка. Яркий пример — запуск брокерского продукта в Индонезии. Из-за того, что запятая в интерфейсе регистрации воспринималась местными пользователями как разделитель тысяч (а не копеек), люди думали, что минимальный взнос огромен, и уходили. Маркетологи вовремя заметили этот баг, запятую заменили на пробел — и регистрации взлетели.
📌Борьба за автономию. Постоянно просить разработчиков изменить бэклог под маркетинговые акции — долго и дорого. Гораздо эффективнее один раз договориться и создать гибкую архитектуру (например, конструкторы баннеров внутри приложения), чтобы маркетологи могли самостоятельно управлять коммуникациями с пользователями без привлечения программистов.

Встреча показала, что успешный маркетолог сегодня должен обладать глубокими софт-скиллами, уметь анализировать данные на стыке культурных контекстов и не забывать базовую классическую теорию.