❔ Сколько участников забега возвращаются на старт в следующем сезоне?

Retention rate, или коэффициент удержания клиента — популярная метрика, которой пользуются компании из очень разных сфер. Retention rate — доля клиентов продукта, которые остались с компанией и в следующем периоде. Для продуктов с подпиской это доля тех, кто оплатил подписку, к примеру, еще на год. Для забегов и спортивных событий, которые мы изучаем, это доля участников, которые пришли на старт еще и в следующем году.

🔴 Как мы считали это для забегов?
Мы выбрали для изучения три марафона в городах Урала: Челябинский марафон (4,3 тыс. участников в 2025), марафон «Европа-Азия» в Екатеринбурге (5 тыс.) и Уфимский марафон (7,3 тыс.). Для Уфы и Екатеринбурга мы собрали протоколы с 2016 года, а для Челябинска — с 2019 года (когда размер старта перевалил за 1 тыс. участников). Мы сопоставляли участников каждого года с предыдущим по фамилии, имени и году рождения.

Всех участников стартов мы делили на две категории — местных из города проведения и приезжих — и рассчитывали отдельно показатель для одних и других. Такое решение было принято из логики: местным проще вернуться на старт в следующем году, нежели иногородним бегунам.

🔴 Сравним старты
Наиболее стабильными результатами по удержанию клиентов отличается Уфа: около 40% участников Уфимского марафона в последние 5 лет ежегодно возвращаются на следующий старт. Марафон «Европа-Азия» тоже успешен: 36% участников 2024 года пришли на старт в 2025 году. Однако в отличие от Уфы у старта был спад показателя «возвращаемости» из-за отмены стартов в пандемию: в итоге всего 16% участников 2019 года вернулись на старт в 2022. Марафон в Уфе сумел сохранить свою аудиторию благодаря онлайн-старту в 2020 и очному старту в конце сезона 2021. Челябинский марафон по retention rate чуть отстает: 28% участников 2024 года вернулись на старт в прошлом году.

🔴 Сравним удержание местных и иногородних бегунов
Местные бегуны — ядро аудитории забегов. Они с большей вероятностью возвращаются в следующем году. Например, на марафоне «Европа-Азия» половина местных участников 2024 года вернулась на старт в следующем сезоне (47%), а среди иногородних — треть (31%). У Уфимского марафона разрыв тоже высок: 43% среди уфимцев и 28% среди приезжих. Выходит, что опора старта на бегунов из своего города снижает расходы на привлечение новых участников. В таком разрезе низкая доля иногородних не так плоха для организатора.

🔴 Как может помочь понимание своего retention rate организаторам?
Компании из других сфер отслеживают этот показатель, потому что долгосрочные отношения с действующими клиентами выгодны. Привлечение новых людей требует дополнительных расходов. Для организаторов забегов, как нам кажется, анализ своей «возвращаемости» поможет оценить ядро своей аудитории на первом этапе. Затем ежегодные замеры позволят оценивать, какие техники удержания клиентов работают, и что влияет на то, решают ли бегуны вернуться на старт в следующем сезоне.

#аналитика@eventdata
#статистика@eventdata

EventData. Про экономику любительского спорта