9. премьера — маркетинговый инструмент или праздник для продюсера?
для маркетинга премьера — способ создать событие, получить публикации, собрать инфлюенсеров и обеспечить проекту дополнительное внимание. но каждый такой инструмент конкурирует за бюджет с наружной рекламой, посевами, короткими видео и другими форматами. если деньги можно эффективнее потратить на digital, зачем устраивать дорогую премьеру?
Александр Андрющенко предложил посмотреть на ситуацию глазами создателей. продюсер может работать над фильмом три года, и премьера становится единственным моментом, когда вся команда собирается в большом зале и впервые видит результат своего труда вместе со зрителями. для платформы это один из десятков релизов. для создателя — несколько лет жизни.
поэтому премьера существует одновременно в двух измерениях: как рекламный инструмент и как важнейшее профессиональное событие. и, кажется, оба имеют право на существование.
10. маркетинговую кампанию можно полностью переделать уже после премьеры.
наиболее убедительный аргумент в пользу того, что современный маркетинг — это не заранее утвержденный медиаплан, который остается только исполнить. сегодня маркетологи могут практически сразу после релиза видеть, на какой минуте зритель прекращает просмотр, сколько людей переходят ко второй серии и как меняется интерес к проекту.
поэтому кампания живет вместе с сериалом. меняются креативы, бюджеты, сообщения и даже аудитория, к которой обращается реклама.
11. тесты помогают продавать кино. но могут помешать его создавать.
самый принципиальный спор вечера возник вокруг исследований аудитории и влияния фандомов на творческие решения. Александр Андрющенко задал вполне закономерный вопрос: если мы будем ориентироваться исключительно на то, что уже нравится зрителю, кто станет придумывать новое? зачем брать неизвестных актеров, экспериментировать с жанрами и создавать оригинальные истории, если исследования показывают, что надежнее работать с узнаваемыми лицами и проверенными франшизами?
в качестве примера он вспомнил «Лед». на момент создания фильма никто не прогнозировал ему настолько большие сборы. проект был риском, который впоследствии превратился в успешную франшизу.
исследования могут помочь понять зрителя, но не должны принимать творческие решения вместо автора.
12. креативная рекламная кампания должна делать больше, чем просто красиво выглядеть.
обсудили и нестандартные промомеханики. вспоминали ледяные боксы, которые отправляли журналистам под запуск «Челюскинцев», вирусные видео, коллаборации с музыкантами и социальные инициативы.
например, продвижение «Обоюдного согласия» сопровождалось проектами, привлекающими внимание к проблеме домашнего насилия, в том числе совместными активностями с центром «Сестры». но маркетологи напомнили неприятную для всех творческих людей вещь: даже самая эффектная инсталляция должна в конечном счете работать на узнаваемость проекта и его просмотры.
креатив ради креатива может собрать профессиональные награды. креатив, который приводит аудиторию, позволяет получить бюджет на следующую кампанию.
13. сериал больше не заканчивается последней серией.
еще одна важная мысль — проекты постепенно превращаются в целые вселенные. это могут быть книги, аудиоверсии, визуальные новеллы, музыка, мерч, отдельные истории персонажей и фанатские сообщества.
в разговоре об экранизациях Стругацких прозвучало, что задача маркетинга — заинтересовать не только поклонников оригинального произведения, но и тех, кто вообще никогда не открывал книги авторов. в идеале экранизация становится точкой входа в целый культурный мир. и чем больше у зрителя способов остаться внутри этого мира, тем дольше живет сам проект.
p.s.
и все-таки самый интересный вопрос прозвучал от Александра Андрющенко: если мы научимся безошибочно давать зрителю только то, чего он уже хочет, кто будет создавать кино, о котором он пока даже не догадывается?
кажется, именно в этом и заключается главный конфликт современной индустрии. маркетинг должен снижать риски, а хорошее кино иногда невозможно снять, не рискнув.