при продвижении сериала «Тоннель» команда КИОН переодела героиню Елизаветы Боярской в красный пуховик, которого в самом сериале не было.
зачем? потому что маркетингу нужен был мгновенно считываемый образ сильной женщины. зритель, который впервые видит постер, не знает всей истории персонажа, ее психологической трансформации и причин, по которым художник по костюмам выбрал определенную одежду. у маркетинга есть буквально несколько секунд, чтобы объяснить, что это за история и почему ее стоит посмотреть.
здесь и возникает главный конфликт между режиссером и маркетологом.первый хочет сохранить художественную правду. второй — сделать историю понятной человеку, который еще ничего о ней не знает. при этом прозвучало важное правило: показывать проект с наиболее привлекательной стороны можно. обманывать зрителя — нельзя.
если реклама обещает один сериал, а человек включает совершенно другой, никакая конверсия на старте не спасет от последующего оттока аудитории.
6. хороший постер и эффективный постер — не всегда одно и то же.
эта часть дискуссии, кажется, нанесла особенно сильный удар по эстетическим чувствам присутствующих актеров и режиссеров. постеры тестируют. причем оценивают не только красоту композиции, но и то, понимает ли зритель жанр, узнает ли актеров, заинтересовала ли его история и захотел ли он нажать кнопку просмотра.
в результате может победить вариант, который творческой группе кажется менее удачным.
Александр Андрющенко признался, что для режиссера подобные решения бывают болезненными: он рассказывает одну историю, а в рекламных материалах иногда видит совсем другую.
но у маркетинга есть аргумент: зритель не знает, как долго создавался проект, почему герой одет именно так и насколько точно постер передает внутреннюю драматургию фильма. зритель просто листает ленту.
и здесь возникает вопрос, на который, кажется, индустрия пока не нашла универсального ответа: где заканчивается исследование аудитории и начинается диктат вкуса большинства?
7. известный актер не обязательно продает подписку.
медийность артиста — один из критериев, по которым платформы оценивают потенциал проекта. но узнаваемость сама по себе еще ничего не гарантирует.
маркетологи разделяют два вопроса:
— знаете ли вы этого актера?
— готовы ли вы ради него заплатить деньги и посмотреть конкретный проект?
это совершенно разные показатели.
при этом у некоторых артистов действительно существует собственная аудитория, которая переходит за ними из сериала в сериал. более того, платформы исследуют, с какими актерами ассоциируется их бренд. например, в случае КИОН участники назвали Павла Прилучного и Любовь Аксенову.
но полноценная эксклюзивность артиста — гораздо более сложная история. одно дело, когда актер регулярно появляется в проектах платформы. другое — когда ему фактически ограничивают возможность работать с остальными.
8. больше интервью не значит больше зрителей.
я отдельно спросила актеров, насколько активно они готовы участвовать в продвижении собственных проектов.
Сергей Горошко рассказал, что в целом с удовольствием поддерживает промокампании и доверяет командам, но выбирает интервью и шоу, в которых ему действительно интересно участвовать.
Мила Ершова поделилась другим наблюдением: после «Трудных подростков» ей пришлось сознательно менять собственное публичное позиционирование, чтобы перестать ассоциироваться исключительно с подростковыми ролями.
она выбирала более взрослые образы для красных дорожек и отказывалась от некоторых молодежных форматов. получается, продвижение сериала и продвижение артиста — не всегда одна и та же задача. а бесконечные интервью с одинаковыми вопросами способны скорее утомить аудиторию, чем привести новых зрителей.