на очередном киноклубе «Правил жизни» × Okko я собрала за одним столом маркетинг директоров пяти крупнейших российских стримингов — Okko, Wink, КИОН, START и PREMIER, а также актеров и продюсеров, чтобы разобраться, как сегодня вообще продают кино и сериалы.
почти два часа мы спорили о деньгах, постерах, зрительском внимании, красных дорожках, маркетинговых бюджетах и о том, почему даже очень хорошее кино рискует остаться незамеченным.
собрала главные тезисы. местами получилась довольно откровенная инструкция по устройству нашей индустрии.
1. главный конкурент онлайн-кинотеатра — не другой онлайн-кинотеатр.
пока платформы соревнуются между собой за подписчиков, зритель выбирает между сериалом, YouTube, Telegram, TikTok, музыкой и сном. в какой-то момент участники предложили добавить в список еще и секс.
по прозвучавшей на встрече оценке, в будний день у человека остается около 40 минут на просмотр контента. и за эти 40 минут разворачивается настоящая война.
при этом мало убедить зрителя включить одну серию. куда сложнее сделать так, чтобы после нее он остался на платформе.
отсюда важная мысль: стриминги продают не только отдельные проекты, но и привычку проводить время внутри сервиса.
2. второй сезон продавать проще. но это не значит, что его все ждут.
казалось бы, у успешного сериала уже есть аудитория, узнаваемые герои и сформированное знание. зачем заново тратить деньги на маркетинг?
проблема в том, что индустрия склонна сильно переоценивать собственную популярность.
на дискуссии прозвучала любопытная цифра: при запуске следующих сезонов от 50 до 70% аудитории могут начинать знакомство с сериалом с самого первого сезона.
то есть пока мы уверены, что «Почку» посмотрела вся страна, для огромного количества людей это по-прежнему совершенно новый проект.
а если между сезонами проходит два-три года, маркетинговую кампанию иногда приходится фактически запускать с нуля.
3. фандом — актив, который нельзя купить одним рекламным бюджетом.
Мила Ершова вспоминала первые сезоны «Трудных подростков». сериал запускался на молодой платформе, без большого звездного состава и без очевидного понимания, насколько сильный отклик он вызовет.
после первого сезона актеры с удивлением обнаружили, что их узнают на улицах. после второго аудитория выросла еще сильнее.
но самое интересное началось, когда зрители стали писать артистам не просто комплименты, а личные истории — о буллинге, зависимостях, беременности и других проблемах, которые поднимались в сериале.
у «Майора Грома» фандом сложился иначе: там уже существовало комиксное сообщество, которое ждало появления любимой вселенной на экране.
вывод: фандом нельзя гарантированно создать маркетинговым планом. зато, если он возникает, проект получает жизнь далеко за пределами даты премьеры.
4. маркетинг должен приходить на проект еще до съемок. желательно — на этапе сценария.
пожалуй, один из самых практических выводов встречи.
чем раньше маркетологи начинают работать с проектом, тем больше у них возможностей: от исследования аудитории и выбора позиционирования до подготовки промоматериалов непосредственно на съемочной площадке.
и тем меньше вероятность, что за две недели до премьеры выяснится, что для постера нет нормальных фотографий, для трейлера не хватает нужных реплик, а актеров уже невозможно собрать вместе.
особенно показателен кейс третьего сезона «Почки».
команда KION понимала, что одна из важных сюжетных линий сезона связана с материнством. но исследования предыдущих сезонов показывали, что значительной части аудитории интереснее наблюдать за героиней, которая умеет выкручиваться из самых безнадежных обстоятельств.
поэтому маркетинг попросил заранее предусмотреть в сценарии определенные диалоги, которые позволили бы впоследствии построить трейлер вокруг попытки героини избежать тюрьмы.
то есть маркетинг не просто выбирал, какой фрагмент показать зрителю. он участвовал в создании материала, из которого потом можно будет собрать рекламную кампанию.
to be continued