Дорогой дневник, сегодня в EGGSELLENT…

Как кабачки оказались в меню 🥒💖

Всё началось с простого наблюдения: в начале осени кабачков много, они хорошие и стоят нормальных денег. Не как в июне, когда они водянистые и почему-то дороже мяса, — а сейчас, пока идёт местный урожай. Вот тогда с ними и надо работать.

Начал разрабатывать. Идей было четыре: сэндвич на кабачковых оладьях вместо булки, тарт с лентами цукини волной, тост «Нерано» с кабачком, который томится сорок минут до состояния крема, и кабачковая роза на омлете — слайсы спиралью, запечённые до золотых кромок. Красота.

До меню дошли две. Тарт и розу сняли сами — слишком похожи друг на друга, а роза ещё и требует пароконвектомата на каждую отдачу. В зале на пиковой посадке это просто не работает (хотя было очень красиво, честно говоря).

Самым неожиданным врагом оказался крем. Первые партии горчили, и я долго разбирался почему. В итоге выяснил: extra virgin, пробитый блендером на максимуме, отдаёт полифенолы, отсюда резкая горечь. Переписал технологию: рафинированное масло идёт в запекание, extra virgin вмешивается лопаткой в самом конце, когда блендер уже выключен. И добавили в каждом домике входной контроль: каждый кабачок пробуется сырым у плодоножки. Горчит – в брак целиком, это не лечится.

Что получилось:
Кабачковые оладьи с креветкой. Две толстые оладьи из отжатого досуха цуккини, между ними ярко-зелёный крем на шпинате, петрушке и базилике, сверху обжаренная креветка и пашот. Башня, которую надо резать сверху вниз.

Кукурузный тост с кремом «Нерано» и беконом. Солёный французский тост, только бриошь пропитывается не обычным льезоном, а кукурузным — сахарная кукуруза, пробитая в гладкую эмульсию. Дальше кабачковый крем, горячий бекон, маринованный болгарский перец, цукини вермишелью и фисташковая крошка.

Оба спешла до 20 сентября. Пока идёт кабачок!

На связи Маша Поспелова - директор по производству. Сегодня я расскажу вам, как мы делали пиньяту.

Эта история началась так: пришли коллеги и сказали, что придумали вау-идею, как мы отпразднуем выход нашей банки шакшуки на полки магазинов по всей стране.
И придумали они сделать пиньяту! Точную копию нашей банки. А какой праздник без подарков? Решили положить внутрь брелоки‑помидоры и специи — те самые, что идут в шакшуку.

С кем делать пиньяту, я сразу поняла, а вот с помидорами было сложнее: производствам не хотелось браться за маленький тираж. И тут я вспомнила про свою коллегу Вику: ее хобби — шить. И зная ее поход к работе, я была уверена, что это будут самые помидористые помидоры из всех помидоров. И они случились! Горжусь Викой и бесконечно ей благодарна.

Вообще изначально я рассчитывала получить пиньяту за пару дней до старта и просто внести в распахнутые двери кафе, но все так загорелись идеей, что процесс согласования образцов пошёл на одном дыхании — в итоге пиньяту мы получили аж за полтора месяца до мероприятия.
Это большая конструкция: метр в диаметре и метр в высоту. И ее надо было ещё где‑то хранить…

Так банку привезли в наш офис. Дальше вы, наверное, догадались, что банка не вошла в дверной проем, потому что стандартный проем - это 90 см. Что ж, наш охранник дядя Боря перекурил, взяли мы с ним пиньяту и, сжимая бока, втащили на второй этаж. Благо конструкция из картона!!!

Вешали пиньяту тоже весело. Саша наш - техник - когда-то занимался легкой атлетикой, высоты он не боится, залезал под самый потолок, ходил туда-сюда по бортику. А я думала, что незаконно без билета смотрю это представление. Повесили.
Положила я туда помидоры, специи, блестки и уехала.

Пиньята висела два дня, а потом мне написал управляющий: «Маша, у нас ЧП — пиньята упала». Фальстарт! Она решила чуть-чуть побыть мной и сделать все заранее.
Сначала я была в ужасе, а потом обрадовалась, что она просто отклеилась по шву, а не порвалась. В общем, вернули мы ее обратно - на стартовую позицию, но призы уж не стали класть, положили в день мероприятия, перед открытием кафе.

А потом приходили гости, много гостей, оставались до разбития пиньяты, коллеги приезжали, Света речь говорила, все фотографировались - и вот мы ее разбили! И праздник случился!

На связи Полина! Не та, о которой вы подумали, а Полина — менеджер по маркетингу готовой еды.

Я с вами совсем недавно, но, как говорят, «зашла сразу в гущу событий»: в апреле мы начали подготовку к запуску в «Перекрёстке», и уже тогда обсуждали все дальнейшие планы и последующие запуски.

Полина (1/2 Eggsellent) рассказывала, как пришла идея с готовой едой. Ещё в прошлом сентябре она только зародилась — и вот спустя почти год меня позвали на помощь в её реализации.

23 апреля создаём общий рабочий чат, и первое сообщение о проекте начинается со слов: «Всё начинается с завтрака».

Все запуски объединяет именно эта идея, но каждый дроп по-своему уникален. Одна из моих задач — придумать коммуникационную идею (КИ) для каждого запуска.

Для «Перекрёстка» — день начинается с завтрака. И неважно, где ты находишься: на работе, на тренировке или проводишь выходной дома.

Для «Яндекс Лавки» мы хотели показать, что готовая еда вкуснее на тарелке. Омлет вроде тот же, но меняется отношение к моменту.

И вот Ozon Fresh.

Я долго думала, какая идея запуска будет у нас. Мы провели несколько созвонов с командой, собрали важные тезисы запуска, но я люблю, когда идея ощущается и проживается.

И каким-то вечером за просмотром моего любимого мультика звучит фраза: «Я обожаю завтрак на ужин!» (Интересно, угадаете, что за мультик?)

И тут всё сложилось как пазл – у завтрака нет расписания!

9 особенных завтраков можно заказать в любимое время дня, ведь завтрак — это не столько про время на часах, сколько про настроение и желание чего-то тёплого и приятного.

«Одна из самых бесполезных систем лояльности»

«Не особо чувствуются плюсы КЛЗ». «Мне ничего не приходит, но какие-то фантомные участники комьюнити постоянно появляются в соцсетях с картинками». «У меня 170 завтраков за 2,5 года — а сколько нужно, чтобы стать постоянником?»
Именно такие ответы мы получили, когда в феврале спросили вас, как вам наша программа лояльности — Клуб Любителей Завтраков. Привет, я Даша, маркетинг-менеджер, и последние полгода моя основная работа — это КЛЗ.

Нашей системе лояльности уже 5 лет. За это время в ней накопилось много гостей, много данных и, если честно, много такого, что мы сами не до конца замечали, пока не сели и не разобрали всё по полочкам.

В общем и целом, система работала, но не так, как могла бы. Скорее как карта скидок, чем как настоящее живое комьюнити. Тогда мы приняли решение добавить в наш клуб больше ценностей и плюшек: закрытые мероприятия, общение, особые предложения.

Обо всем по-порядку, что мы сделали:

1. «Непонятно, как туда попасть». Мы разобрали путь гостя по регистрации в Клуб и добавили больше точек контакта: активная кнопка на сайте, баннер в меню, ссылки в соц-сетях и на картах. Теперь регистрироваться стало проще.

2. «Фантомные КЛЗшники». Раньше набор на мероприятия шёл вручную, через ручную выборку, отсюда и ощущение, что зовут не всех. Мы это изменили: теперь набор на ивенты открыт для всех участников клуба через рассылку.

А что добавили:

1. Регулярно устраиваем закрытые дегустации меню и каппинги только для участников клуба;

2. Запустили особые предложения на программы мастер-классов;

3. Подружились со спортивными комьюнити — регулярно бегаем и катаемся вместе с гостями: easy cycling club, Сайклгёрлз, VTR, пробежки по средам c нашим тренером Пашей. Для нас это отдельное направление;

4. Начали дарить неожиданные приятности. Например, в июле каждый, кто заказывал завтрак, получал саше с SPF-защитой от друзей из ART\FACT.

И немного в цифрах:

1. Сейчас в клубе 54 542 человека. Но масштаб базы — не то, чем мы гордимся больше всего: гораздо важнее, что новых регистраций в месяц стало вдвое больше (442 → 967), и доля тех, кто реально приходит с картой, а не просто её оформил, выросла с 1,7% до 4,0% от базы — больше чем в 2 раза.

2. Возвращаемость тоже подросла месяц-к-месяцу: на 2,9 процентных пункта за полгода. А в мае у нас был особенно сильный результат: каждый восьмой новый участник (12,6%) приходил повторно.

3. Отдельно проверили, работают ли персональные предложения: гости с оффером в следующие 3 месяца тратят у нас в среднем на 1 448 ₽ больше при скидке около 420 ₽. Больше трёх рублей отдачи на рубль скидки.

4. И маленький факт для любителей статистики: 435 самых активных карт (меньше 5% базы) формируют почти треть всей выручки клуба.

Что мы ещё не решили (и не хотим делать вид, что решили):

1. Если вы оплатили заказ за столиком, а не на кассе, визит по карте иногда не засчитывается (если так случилось, пишите — начислим вручную!). QR-считыватель для этого случая мы так и не запустили. Знаем, работаем, пока не сделали.

2. Помните историю с новогодней игрушкой Пашо, про которую мы так и не сказали, кому она в итоге ушла? Мы оставили вопрос висеть. К этому Новому году мы это исправим (и, кажется, в этот раз игрушку можно будет не только выиграть, но и купить)!

3. Из 54 тысяч участников клубом активно пользуется пока небольшая часть.

Не идеально, нам точно есть куда расти. Но за полгода мы стали друг другу немного ближе, а это, кажется, и есть самое главное в клубе. Спасибо, что вы с нами 💖 А если нет — самое время. Регистрация тут

Про то, как рождаются проекты.

Любой проект — большой или маленький — рождается не в один миг. Это недели работы, созвоны, согласования, горящие идеи и идеи, которые отваливаются на полпути. Что-то снится по ночам, что-то не срастается, партнёр в последний момент говорит «не в этот раз, нет бюджета». Так бывает. И это нормально.

Наш кабачковый проект начался с мысли или даже разгона на нашей стратегической сессии в мае: летом каждый дачник завален кабачками и не знает, куда их девать. А что если нам найти им место — открыть в кафе пункт приёма кабачков, как маленький городской праздник?

Мы хотели сделать это вместе с большим партнёром. И придумали столько всего: боксы для инфлюенсеров с теркой для кабачков и рецептами кабачковых оладий, рекламную кампанию в запрятанными кабачками по городу, машины с прицепами, гружёные кабачками, которые встают по всему городу. Гигантский кабачок на крыше кафе. Арт-объекты во всю веранду. Лавочка в виде кабачка. Кубок в виде кабачка. Форма официантов в кабачках. Фотозона вы в кабачках. КАБАЧКИ КАБАЧКИ КАБАААААЧКИ. Мечтали с размахом — кабачки, честно, начали мне сниться.

Не всем идеям суждено случиться, нам наших бюджетов для таких активаций пока (!) не хватает. Но мы оставили себе главное.

Пункт приёма кабачков ! Не нужны вам? Мы найдем им применение!

Как это работает:

🥒 Приносите кабачки в кафе — на Парке культуры в Москве или у Мариинского в Питере. Взвешиваем и заносим вас в турнирную таблицу.

🥒 Таблицу обновляем после выходных — следите за прогрессом и за тем, как разгорается кабачковая борьба.

🥒 Кто сдал больше всех — забирает супер-приз. За второе и третье — сертификаты к нам.

🥒 А все кабачки уедут туда, где им правда рады: московские — в фонд «Дари еду», петербургские — в Ленинградский зоопарк. Гориллы, капибары и бобры обрадуются им куда искреннее, чем вы.

Даты: 5–6 и 12–13 сентября. Спешлы из кабачков — почти 2 недели, с сегодня до 18-го.

Алло, дочитали? Несите кабачок.

P.S. фото "хочу-могу" в комментариях.