Тем времене Lime, кажется, проводит самую успешную экспансию на Восток в фэшн-ритейле – к открытым магазинам в ОАЭ (их аж два), Казахстане, Армении и Белоруссии прибавился выход в Бахрейне, богатой средневосточной стране.

Как ему это удается?

• Свежий fast fashion. Lime обновляет ассортимент каждую неделю-две и создает новые вещи с оглядкой на подиумы дорогих брендов.

• Ценовая стратегия. Одежда – притом, что делается она в основном из натуральных материал – доступная по цене. Футболки стоят порядка 3 000 рублей – для россиян (и, в особенности, более платежеспособных релокантов на Среднем Востоке) это возможность выглядеть прилично, не переплачивая.

• Экосистемный подход. Помимо банальщины вроде телеграм-каналов/инфлюенс-маркетинга, "Лайм" открывает кафе при магазинах и создает линейку товаров для дома по аналогии с Zara Home – захватывают ту ЦА, которой одежда не нужна.

• Lime вырос в торговую сеть со 100+ магазинами без участия крупных инвесторов – только на собственные средства основателя (что, видимо, и помогает открываться за рубежом – возвраты по инвестициям-то делать не нужно).

Цены, правда, за три года сильно выросли – теперь кожаная куртка может стоить и 50–60 тысяч рублей. В российских массмаркетах такого не встретишь – видимо, поэтому сеть и расширяется на более платежеспособные регионы.

А что другие бренды?

Российский ритейл активно осваивает восточные рынки. L'Etoile за 2024 год открыл 6 магазинов в регионе – пять в ОАЭ и один в Катаре. "Золотое яблоко" запустило интернет-магазин в ОАЭ с ассортиментом в 8 тысяч позиций и планирует офлайн-супермаркет в Дубае – мы об этом писали.

К концу года оборот рынка красоты в регионе MENA (Middle East and North Africa) вырастет на 30% и достигнет $60 млрд, так что экспансия очень современная.

Wildberries и Ozon тоже подключились – МП запустили доставку из ОАЭ – правда, расширяются за рубеж они не так активно.