Зачем модные дома вцепились в книги

▪️В июне бренд Miu Miu организовал акцию в восьми странах — бесплатно раздавал книги. Люди выстраивались в огромные очереди, чтобы получить феминистскую литературу, обмотанную модной ленточкой Miu Miu.

▪️Марк Джейкобс в соцсетях публикует еженедельные селфи с умными романами и подписывает их «час чтения».

▪️Loewe продает набор классики за 590 долларов, со стильными обложками и в красивой коробке, в том числе «Грозовой перевал» и «Портрет Дориана Грея»

▪️Valentino объявил о партнерстве с Букеровской премией

▪️Le Bon Marché открыл выставку, посвященную книгам

▪️Saint Laurent открыл свой книжный магазин Babylone в Париже

▪️Писательница Оттесса Мошфег написала рассказ для коллекции AW22 Proenza Schouler

▪️Джозеф Альтузарра оставляет книгу на сиденьях для гостей своих показов; совсем недавно это были пьесы Генрика Ибсена

Журнал Vogue объясняет, зачем бренды наперегонки пытаются прибиться к книжному миру. Все довольно очевидно. Бренды формируют интеллектуальную идентичность. В эпоху переизбытка образов мода опирается на литературу, чтобы вернуть — или перенять — чувство интеллектуализма, говорит Франческа Граната, доцент кафедры исследования моды школы дизайна Парсонса.

Другая причина в том, что чтение теперь воспринимается как роскошь. Чтобы дочитать книгу, нужно время. Поэтому, когда бренды идентифицируют себя с литературой, они говорят, что нужно замедлиться, считает Дэвид Оуэн, соучредитель издательства Idea Books. Быстрая мода — это не тот термин, с которым хотят ассоциироваться бренды высокого класса.

Франческа Граната приводит еще одну любопытную гипотезу: мода отходит от традиционной связи с изобразительным искусством. По ее мнению, литературный мир более аутентичный с точки зрения культуры, поскольку он меньше связан исключительно с рынком. Мир искусства становится все больше рынком искусства, бренды уже не хотят ассоциировать себя с ним. Им нужно искусство из-за культурной ауры, чтобы не отождествлять моду с потреблением.

Помню, раньше было множество кампаний про то, что чтение может быть модным. Теперь все наоборот