📊 Сколько стоит клиент и сколько он приносит бизнесу: три ключевых показателя

Недавно мы разбирали юнит-экономику и два подхода к её расчёту: по сделке и по клиенту.

Если в первом случае можно сопоставить доход от конкретной продажи с затратами на её осуществление, то с клиентом всё сложнее. Сначала компания тратит деньги на его привлечение, затем получает платежи, а продолжительность взаимодействия заранее неизвестна.

Чтобы оценить такую экономику, разберём три взаимосвязанных показателя 👇

💰Стоимость привлечения клиента (CAC)

Показывает, сколько в среднем компания тратит на получение одного нового платящего клиента.

CAC = расходы на привлечение клиентов / количество новых клиентов

Важно учитывать не только рекламный бюджет, но и другие связанные с привлечением расходы — например, оплату труда сотрудников отдела продаж и маркетинга.

⚠️ Если разделить только расходы на рекламу на количество полученных заявок, получится другой показатель — стоимость привлечения потенциального клиента (CPL).

📈Пожизненная ценность клиента (LTV)

Показывает, какую ценность в денежном выражении один клиент приносит компании за всё время взаимодействия с продуктом.

Один из базовых вариантов расчёта:

LTV = средний доход от клиента за период × средний срок взаимодействия с клиентом

Конкретная формула зависит от бизнес-модели: при более детальном расчёте могут учитываться маржинальность, частота покупок, отток и другие показатели.

🔗Зачем сравнивать LTV и CAC?

Для оценки экономики привлечения сопоставление этих двух показателей позволяет понять, окупается ли стоимость привлечения клиента за время его взаимодействия с компанией.

Например, если привлечение клиента стоит 10 тыс. рублей, а за всё время он приносит 30 тыс., соотношение LTV/CAC составляет 3:1.

Ориентир 3:1 часто используют как признак здоровой экономики привлечения, но считать его универсальной нормой нельзя: приемлемое значение зависит от бизнес-модели, маржинальности и других факторов.

🔁Уровень удержания клиентов (Retention Rate)

Показывает, какая доля существующих клиентов продолжила пользоваться продуктом в течение выбранного периода.

Уровень удержания = (клиенты на конец периода − новые клиенты за период) / клиенты на начало периода × 100%

Почему он связан с предыдущими показателями? Высокое удержание означает, что большая доля клиентов продолжает пользоваться продуктом от периода к периоду. Если при этом клиенты продолжают совершать покупки или оплачивать подписку, это положительно влияет на их пожизненную ценность.

Поэтому удержание полезно анализировать не один раз, а в динамике и по отдельным группам клиентов. Например, общий показатель может выглядеть высоким, хотя клиенты из определённого периода или канала привлечения уходят значительно быстрее других.

💡 Вывод: CAC, LTV и уровень удержания важно рассматривать во взаимосвязи. Вместе они помогают ответить на главный вопрос: окупаются ли затраты на привлечение клиента и что произойдёт с экономикой бизнеса при дальнейшем росте клиентской базы.

По вопросам сотрудничества:
📱 @DocSourcingTG
☎️ +7 (968) 078-90-25
✉️ Grant@DocSourcing.ru