4. Философия нового маркетинга: Не «быть», а «молчать»
А вот к этому практически никто еще не пришел. Это не хайп, это не работает в моменте, но это точно работает вдолгую. Время «сегодня все, завтра ничего» закончилось, теперь выиграют только те, кто сумеет выстраивать долгий, но надежный путь.
Зрелый маркетинг сегодня это уже не демонстративное самообнажение, а сдержанное достоинство и вот к этому наблюдая рынок мало кто пришел. Точнее это сохранили лишь те, кто не гнался за хайпом наигранной искренности. Это люди, которые открыто могут заявить: я имею право на дистанцию, профессионализм и закрытую частную жизнь. Это и есть новая искренность: «Я специалист в своем деле, а не близкий друг, который вывернет наизнанку свою частную жизнь. Я решу проблему, но я не буду имитировать с тобой душевную близость ради продаж».
Настоящая правда строится не на том, чтобы вещать из туалета, смывая воду для «атмосферности» (это метаформа если что)
А сейчас мы пока наблюдаем вот это:
Люди устали от фальши? Значит, срочно делаем честность.
Люди устали от глянца? Значит, срочно показываем трещины.
Люди больше не верят в идеальность? Значит, срочно идем в уязвимость, исповеди, признания, «мне тоже было трудно», «я тоже плакала», «я тоже не вывожу», «вот моя правда».
И на каком-то этапе это даже работает, хотя уже плохо. Потому что люди уже видят в этом подделку и их тошнит от этого, потому что большинство начинает копировать не суть, а форму: не живой контакт с реальностью, а его упаковку, не искренность, а ее декорации.
И мы снова приходим туда же, откуда пытались уйти. Только раньше у нас был глянец, а теперь у нас конвейерная «честность», раньше все продавали идеальность, теперь все продают неидеальность, раньше все делали вид, что у них все прекрасно, теперь все одинаково «смело» признаются, что им тяжело. И вот именно в этот момент хорошая волна заканчивается, потому что как только честность становится жанром, она перестает быть честностью.
Ну а теперь к вопросам по порядку
Как вообще строится основа хорошей волны?
Не на эмоции как таковой, не на откровенности ради откровенности и не на правильно подобранной боли и точно не на очередной модной интонации.
Основа хорошей волны всегда сочетание трех вещей:
Тут сделаю разъясняющую вставку: Я бы вообще смотрела на «хорошую волну» не только через контент, а в первую очередь через позиции. Потому что человек приходит не на формат, не на сторителлинг, не на «честный пост» и даже не на удачно оформленную уязвимость.
Человек приходит на узнавание позиции. Позиционирование ведь в реальности это не то, что вы про себя написали и не то, как вы себя назвали, а набор ваших устойчивых позиций: на что вы опираетесь, что для вас норма, что вы считаете допустимым, что нет, как вы видите мир, как держите границы, как проживаете конфликт, что для вас является уважением, а что манипуляцией ну и т.д.
«Свой» или «чужой» определяется не по словам «я честный», «я настоящий», «я экологичный».
А по тому, как именно человек стоит в своей позиции.
Вот почему один и тот же формат у одного вызывает доверие, а у другого отторжение, потому что дело не в форме, а в том, какая позиция через нее проступает.
Итак,
• Первое — узнавание.
Человек читает и чувствует: «Да, это похоже на мою жизнь».
Почему это работает? Потому что он узнает не просто ситуацию, он узнает способ смотреть.
Не «о, у меня тоже были наглые клиенты», а «да, я тоже так чувствую границы», «я тоже устала от этой фальши», «я тоже не хочу, чтобы меня продавливали эмоцией», «я тоже так различаю нормальное и ненормальное».
То есть узнавание происходит на уровне совпадения позиций. Не обязательно полного, но достаточного, чтобы внутри возникло: «Ага, этот человек видит мир примерно в той системе координат, которая мне близка». И вот это уже начало доверия.