Планирование маркетинга: медиапланы

Идем дальше по воронке качественного маркетингового планирования. Вот первая часть про общие принципы, а вот вторая про медиастратегию.

Медиаплан же в моем привычном понимании - это декомпозированная и актуализированная часть медиастратегии. Когда мы берём отдельный месячный отрезок и переносим его в контекст текущей реальности. В идеале, конечно, медиаплан должен совпадать с медиастратегией на 90%, но не всегда так бывает в нашем изменчивом мире девелопмента. Инструменты покупки, товарные остатки, коммуникационные посылы, бюджеты - все это требует актуализации здесь и сейчас. Именно поэтому и нужны медиапланы.

Также в этот документ медиапланирования добавляются такие блоки, как:
1. Календарь продвижения/размещения по конкретным каналам
2. Контрагенты
3. Ссылки на материалы
4. Отчеты о размещении
5. Сроки и статусы оплаты

Еще медиаплан нужен для того, чтобы каждый желающий мог открыть его в любой момент (РОМ, РОП, Комдир, Бухгалтер и пр.) и понять:
1. Что у нас запущено, а что нет;
2. Какие именно креативы продвигаются;
3. Какие ждать активности;
4. Когда надо будет платить тому или иному контрагенту.

Поверьте, качественное и своевременное заполнение медиаплана экономит много времени всем заинтересованным лицам. Сколько раз я говорил людям «Посмотри в МП» и их вопросы отпадали сами собой.

Тайминг формирования медиаплана в разрезе месяца рекомендую делать следующий:
- до 20 числа месяца драфт МП по инструментам и каналам;
- до 22 числа коммуникация, посылы и утверждение (если требуется);
- до 25 закупка и бронь;
- к 30 числу месяца мы должны иметь все креативы и готовность просто нажать пуск.

По опыту могу сказать, что как бы застройщики не пытались отойти от месячных разрезов планирования - почти ни у кого не получилось. Да и не надо на мой взгляд. Тут важно другое - чтобы месячное планирование было лишь актуализацией стратегического, а не новым полноценным кругом изобретения и согласования всего.