Процесс создания рекламной кампании

Вчера поговорили про основные законы жанра разработки эффективных РК в девелопменте, а сегодня давайте подробно разберем сам процесс создания и реализации кампании.

1️⃣ Четкое формулирование и утверждение между всеми стейкхолдерами стратегических, тактических и операционных целей разрабатываемой РК. Важно постараться сопоставить задачу с продажами и зафиксировать все продуктовые преимущества того типа товара, который мы хотим реализовать в этой кампании.

2️⃣ Предварительный тщательный анализ, включая мониторинг конкурентов, сборку релевантных задаче бенчмерков, сегментацию ЦА (если уместно) и синхронизацию с текущим контекстом вашего рынка.

3️⃣ Постановка задач и KPI, которые должны быть конкретными, измеримыми и привязанными к бизнес-показателям. Например:
- Количество обращений за период при когортном анализе;
- Конверсия в продажи;
- Стоимость лида (CPL) и клиента (CAC).

4️⃣ Разработка стратегии позиционирования, креатива и чаще всего также генерального посыла, который станет главным ее флайтом. Посыл формируется исходя из продукта, целевой аудитории и дифференциации от конкурентов. Посыл должен решать ключевую задачу предстоящей кампании из пункта 1.

5️⃣ Контент и точки касания РК. На этом этапе мы составляем перечень контента, который нам нужно создать для реализации рекламной кампании: видео-ролик, аудио-ролик, копирайтинг, рендеры, фотосет, сбытовую финансовую программу и пр. Также на этом этапе мы показываем для ЛПР референсы будущей рекламной кампании. На примере наружной рекламы, digital-баннера, новости. Рекомендую всегда отдельно осмыслять те точки касания, которые надо сделать в рамках реализации РК: уникальный промо буклет, персональный автономный лендинг, обновление оформления пути клиента, открытие дополнительной точки продаж и т.д. То, что глобальней, чем контент.

6️⃣ Выбор каналов продвижения. Здесь описываем логику реализации РК через конкретные маркетинговые каналы и инструменты. А именно с помощью чего мы наиболее эффективно, быстро, точно донесем наш посыл, раскроем УТП и RTB, дифференцируемся от конкурентов и решим задачу рекламной кампании. Здесь могут быть, как и проверенные каналы коммуникации, так и место для гипотез и тестирования новых подходов и точек касания с потенциальным клиентом.

7️⃣ Бюджетирование и прогнозирование. Здесь подробно описывается принцип формирования бюджета на реализацию РК. Важно определить приблизительный бюджет с погрешностью ± 10-20% на данном этапе. Его необходимо планировать и фиксировать поканально.

8️⃣ Тайминг рекламной кампании. На данном этапе необходимо зафиксировать тайминг рекламной кампании по срокам:
- утверждение концепции и задачи;
- анализ продукта и конкурентов;
- формирование посыла и УТП;
- разработка контента и формирование каналов сбыта;
- согласование бюджета;
- старт РК;
- промежуточный срез эффективности РК и оперативная корректировка;
- завершение РК;
- анализ эффективности РК.

9️⃣ Запуск и мониторинг. Пилотный запуск с тестированием гипотез через онлайн-каналы, например, таргетинг и только затем тиражирование более успешных посылов, креативов, визуалов тиражируется на основные широкоохватные каналы, такие как наружка, маркетинг территорий, ТВ.

Далее уже методом когортного анализа при синхронизации CRM-системы и сквозной аналитики маркетинг должен внимательно изучить совокупный эффект рекламной кампании и успешность решения тех задач, которые перед ней стояли в самом начале.

И пусть ваши РК будут крутыми, релеватными и эффективными!