Все чаще в текущем контексте роста стоимости целевого лида у девелоперов становится вопрос замеров эффективности маркетинга. Давайте поговорим на эту тему.
1️⃣ Ключевой стратегической метрикой эффективности маркетинга в девелопменте считаю стоимость сделки. Причем любой: из личного канала или от АН. Маркетинг вездесущ и ответственен за создание продукта и формирование его ценностей во всех каналах сбыта. Поэтому я считаю, что глобально в конце отчетного периода мы должны разделить всю выручку на все затраты ком. блока, увидеть цифру, сравнить ее с целевой и с показателями YoY и понять насколько эффективно сработал наш маркетинг. Именно этот показатель и рекомендую добавлять в годовую/проектную мотивацию лидеру направления маркетинга и ком. директору.
2️⃣ Если еще говорить про долгие метрики, то важно измерять прирост узнаваемости брендов компании год к году через независимые исследования. Да, это не дешево, но минимум раз в год девелопер должен подобное проводить, если активно инвестирует в имиджевую и PR коммуникации. Без этих показателей все рассуждения о смыслах, добавочной стоимости становятся просто догадками. Если есть сотрудник с зоной ответственности за продвижение бренда, то эта метрика летит к нему в KPI. Если нет, то РОМу/CMO.
3️⃣ И не забывайте про систему сбора и анализа показателей CSI и NPS. Я уже подробно писал про эти метрики, но хочу еще раз подчеркнуть это направление. Особенно с учетом того, какой фокус внимания выделяется на работу с клиентской базой и персонализацией контента. Привести своего довольного клиента повторно на платформу предложений гораздо выгодней, чем постоянно искать новых. А как это сделать? Спросите у своего клиента.
4️⃣ Для операционного мониторинга эффективности до сих пор нет ничего лучше, чем синхронизация рекламного продвижения с медиастратегией (с планом продаж) и сквозной аналитикой. Именно в этом триумвирате рождается доказательный системный маркетинг. Особенно рекомендую пользоваться методом когортного анализа из-за постоянного "удлинения воронки вправо". В отрасли, часто дискутируют на тему адекватности оценки всех каналов через сквозняк и цифры, но мое мнение, что так целесообразно измерять именно перфоманс-продвижение. А имиджевую коммуникацию и долгосрочные инвестиции мерить через пункты 1, 2 из этого поста и через рост качественных показателей в воронке продаж.
5️⃣ Важным моментом при мониторинге операционного маркетинга всегда является определение целевого лида. Ведь одни подрядчики с одной терминологией могут быть неэффективны, а вторые с другой показывать красивые цифры. Но надо понимать, что бизнес от этого не выигрывает. Поэтому важно сохранять системность в вопросе определения целевого лида даже при смене диджитал-агентств и/или внутренней команды, чтобы сберечь ретроспективу для анализа. Кстати, мое мнение, что девелоперу важно не столько определиться "что такое целевой лид", а больше "что такое НЕцелевой лид". Надо лишь поставить небольшие ограничения для проигрывания квалификации, а все остальное засчитывать и думать, как с этим работать уже в формате базы клиентов.
6️⃣ Для формирования системы мотивации и отслеживания эффективности диджитал-контрагентов рекомендую использовать несколько метрик, о которых уже подробно писал раньше.
7️⃣ Финальным инструментом базового набора по мониторингу эффективности маркетинга должен быть дашборд. В нем нужно консолидировать все ключевые показатели по сл. метрикам:
- Информация из сквозняка по текущей эффективности каналов продвижения
- График по темпам и качеству генерируемых лидов
- Цифры по стоимости входящего обращения, целевого лида, встречи, брони, сделки
- Качественные показатели из воронки
- План/факт по всем метрикам ком. блока + RunRate
Ну и не стоит забывать легендарную фразу Ванамейкера:
«Половина денег, которые я трачу на маркетинг, уходит впустую; проблема лишь в том, что я не знаю, какая именно».
❗️ Думаю, что и Самолет, и ПИК, и Брусника тоже не знают. Но чем больше метрик мы умеем качественно отслеживать, тем лучше мы управляем нашим маркетингом.