Давайте порассуждаем на тему NPS: для чего, когда и с кем.
Начнем с основы.
Индекс NPS (Net Promoter Score) — индекс определения приверженности потребителей товару или компании / бренду, используется для оценки готовности к повторным покупкам. Является одним из главных индексов измерения клиентской лояльности.
Измерение индекса лояльности NPS включает в себя несколько шагов:
1. Потребителям предлагается ответить на вопрос «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?» по 10-балльной шкале, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно порекомендую».
2. На основе полученных оценок все потребители разделяются на 3 группы: 9-10 баллов — сторонники (promoters) продукта/бренда, 7-8 баллов — нейтральные клиенты, 0-6 баллов — критики (detractors). Непосредственно расчёт индекса такой: NPS = % сторонников — % критиков.
3. Для получения практических выводов всем участникам опроса задается второй вопрос NPS: "Назовите основную причину вашей оценки?" Ответы на этот вопрос позволяют компаниям определить наиболее важные факторы, влияющие на формирование потребительской лояльности.
🏙 Я рекомендую застройщикам измерять NPS на трех стадиях реализации проекта:
- после подписания договора ДДУ - здесь речь про путь клиента, сервис, маркетинг, удобство заключения сделки. Здесь метрика именно больше про эффективность работы коммерческой службы компании.
- после подписания акта приемки квартиры/коммерции - здесь суть опроса про удовлетворенность полученным продуктом, про соответствие "выполненного обещания", про "качество стройки".
- после 1 года жизни клиента в ЖК - здесь уже про метрику оценки работы УК, про фактическое соответствие у клиента тех сценариев жизни, которые он сам себе нарисовал, покупая у нас квартиру. Именно на этой фазе наиболее критично и важно понимать уровень потенциальной рекомендации нашей компании.
🤝 Бенчи рынка:
- Минимальный показатель NPS по ЖК 50%, средний CSI 70%.
- Годовой NPS бренда компании желательно держать не ниже 65%.
💰 Мотивация сторон:
- Самый высокий уровень, когда удается подвязать проектную финансовую мотивацию нескольких департаментов на NPS: коммерческая служба, стройка, финансы. Это признак зрелой клиентроцентричной компании, которая держит в фокусе долгосрочный цикл взаимодействия с клиентом, а не разовое "продал ему, получил деньги и забыл".
- Мотивировать клиентов же проходить опросы надо с помощью плюшек. Не стоит ждать, что они сами побегут давать вам много информации. Вообще, клиенты в девелопменте чаще всего добровольно делятся двумя видами информации: когда все плохо и когда к ним подходит камера, чтобы что-то спросить.
💭 Для чего измеряем NPS:
- Отчет перед акционером/инвестором;
- Посчитать KPI сотрудникам;
- Узнать отношение к нам клиентов;
- Улучшить качество сервиса;
- Дать клиентам возможность «выпустить пар» тет-а-тет.
NPS и CSI - это отцифровка больных точек и слабых мест компании, а также показатель насколько хорошо мы работаем над ошибками.