Сегодня поговорим об одном редко встречающемся, но прикладном формате анализа для создания продукта или коммуникации в маркетинге. Начнем с базового определения:
Конджойнт-анализ — это метод маркетинговых исследований, который используется для определения того, как потребители оценивают различные атрибуты продукта и как они взаимодействуют между собой.
Как работает конджойнт-анализ: респондентам предоставляют гипотетические сценарии с разными комбинациями атрибутов продукта. Они должны выбрать наиболее предпочтительный вариант из предоставленных им вариантов.
Цели такого анализа:
- определить, какие атрибуты продукта наиболее важны для потребителей;
- понять, как изменение одного атрибута влияет на предпочтения потребителей;
- определить, какие комбинации атрибутов являются наиболее привлекательными для потребителей;
- выявить, какие атрибуты нуждаются в дополнительном улучшении, чтобы удовлетворить потребности потребителей.
❗️ А в целом, чтобы понять всю эффективность и уникальность метода рекомендую первоначально внимательно почитать эту статью. Там отчетливо и с примерами разобраны все преимущества такого формата анализа и как они могут наглядно показывать добавочную стоимость атрибутов и даже бренда.
Я же рекомендую использовать этот метод анализа в девелопменте при разработке продукта и оценке бренда:
1️⃣ Например, показывать потенциальным покупателям квартиры с разными продуктовыми атрибутами и ценами и спрашивать, чтобы они выбрали. Например, так можно решить вопросы спроса на хайфлэты, мастер-спальни, террасы и т.д. Да, на словах эти атрибуты всем нужны и мэйнстримны, но как только доходит дело до голосования рублем, то многие экстра-форматы с их увлеченной ценой остаются не проданными.
2️⃣ Можно, конечно, пойти дальше, если вы затеваете большой анализ и спросить с помощью данного метода про более существенные проектные решения по типу подземного паркинга. Уверен, что нас будут ждать весьма интересные результаты.
3️⃣ Для бренд-маркетологов всегда можно провести в данном формате срез влияния добавочной стоимости бренда девелопера. Просто берете одинаковые квартиры в примерно одинаковом районе, но от разных застройщиков и потом спрашиваете кого покупатель выберет. И если при одинаковой цене все относительно прогнозировано, ведь один девелопер более известен и больше вложил в свое имя, то вот когда мы от этого девелопера начнем предлагать продукт по более высокой цене, постепенно ее увеличивая, то и сможем понять насколько точно люди готовы доплачивать именно за ваш бренд, за ваши ценности. И эта та плоскость, в которой смысл и идея переводятся в разрез денег. Прикладываю внизу графики из статьи для понимания.
4️⃣ Также анализ может продемонстрировать чувствительность вашего продукта к цене и, если снизить цену, то насколько можно увеличить в моменте объемы продаж или долю рынка. Для многих девелоперов эта история супер-актуальна, ведь надо продаваться и пополнять эскроу-счета.
Конджойнт-анализ увеличивает возврат на инвестиции в исследования благодаря тому, что менеджеры, принимающие решения, получают полезную и надежную информацию. Его реализм дает более точные результаты, являясь стратегическим инструментом для количественного определения ценности бренда и относительной чувствительности к цене.
Да, это сложный, долгий и дорогой формат анализа, но чем раньше ваш маркетинг до него дорастет, тем быстрее сможете начать оперировать системой доказательного маркетинга. Я в вас верю!