Первичное ценообразование

Сегодня поговорим о формировании цен на объекты недвижимости в рамках подготовки проекта к старту продаж. Собственно «Почем стартуем»? Главную цель этого процесса я бы назвал «Попасть».

Первоначально надо выбрать общую стратегию реализации: быстрее продать или дороже продать? Это принципиально важная управленческая точка, от которой потом будет строится все ценообразование проекта. И да, больше половины известных мне компаний выбирали стратегию быстрой реализации с метрикой «продать все до ввода».

После выбора стратегии мы идем на рынок, измеряем емкость, спрос и собираем конкурентов. По конкурентам мы смотрим реализацию, их ассортимент и сравниваем наш проект с ними по методике товарных характеристик: локация, ввод, архитектура, концепция, наполнение, квартирография и пр. Здесь также важно определить количество и цену фактических сделок в нашей локации и сегменте, чтобы понять предельную возможную стоимость нашего ассортимента по сегментам.

Сравнивая нас с конкурентами, необходимо делать это максимально объективно, с позиции клиента, а не в розовых очках, думая, что наш продукт идеальный - это ошибка многих компаний разного калибра. Так, в объектом сравнении по атрибутам, мы получим общую справедливую цену нашего продукта на рынке. На нее добавляем коэффициент нашей стратегии реализации: если продаем быстро, то условно -5% к цене, если будем стараться максимизировать выручку с уходом продаж в эксплуатационную фазу, то примерно +5%. Вот и формируется стартовая средняя цена.

Далее накидываем среднюю по компании и по рынку динамику роста метра и вуаля: вот она модель. Приземляем цены на уже сегментированный для большей точности ассортимент, откалиброванный через полки конкурентов по рискам и драйверам (тут уже понятно какие квартиры полетят, а у каких есть шанс затоварки), добавляем коэффициенты сезонности, сверяем с фин моделью и получаем план продаж со всеми ценами. Отсюда легко вычленяется стартовый прайс.

Важно уже на этом этапе определить квоты по ассортименту и основные принципы повышения цен. Хотя бы на первый месяц реализации, чтобы потом не суетиться, если в рамках пресейла спрос полетит быстрее ожидаемого.

Если в проекте есть квартиры с атрибутами (видовые, пентхаусы, хайфлеты, 2-уровненые, урбан-виллы и пр), то формируем на них надбавочные коэффициенты, согласовываем и применяем. Отлично, если ПТО/ПЭО вам даст себес по тем же террасам, французским балконам и всему остальному, что можно посчитать. Вы к этой себестоимости прибавляете еще 30% и получаете продаваемую цену атрибута. Но чаще всего коэффициенты формируется на основе интуиции и опыта, особенно у неизмеримых площадью атрибутов, таких как вид из окна или количество квартир на площадке.

Если в проекте надземный отдельностоящий или подземный паркинг, то закладывайте его в стоимость ликвидных квартир и дарите в подарок. Ни надо никаких велосипедов изобретать. Отдельно он будет продаваться долго и нудно в 90% случаев.

Кладовые на этапе старта продаж лучше не выводить. Будет время пощупать спрос и цену, и потом постепенно продать, максимизировав прибыль. По ценообразованию коммерции отдельная история - расскажу как-нибудь в следующий раз.

На последнем этапе процесса согласовываем:
- стартовый пакет инструментов продаж;
- принципы ДЦО;
- в каком формате и кем будут приниматься решения по цене в ближайший период;
- кто отслеживает корреляцию продаж с другими службами (проектное финансирование, себестоимость и ТЭПы);
- в каких случаях и по каким ценам можно предлагать заблокированный ассортимент.

Если максимально кратко, то так.
Стартуем!