Газировка для живота и стратегия айкидо

Я как-то писал про бум функциональных напитков. Суть в том, что обычные соки, воды и прочие всякие газировки - это не очень прикольный рынок, потому что:
а) огромная конкуренция, алый океан (океан газировки, хы)
б) как следствие, небольшая маржинальность
в) слабенькие возможности для дизрапта, сложно отстроиться в "более голубой" сегмент, прорваться за счёт необычного позиционирования и всё такое.

Поэтому как крупные FMCG-компании, так и стартапы сейчас инвестируют в функциональные напитки. Функциональные напитки - это те, которые (сюрприз) выполняют какую-то функцию помимо "утолять жажду" и "быть вкусным". Классический пример - энергетики, их функция вытекает из названия. Есть и более смелые заходы - например, похудательный напиток Celsius, который жгёт калории (но это не точно).

Но сегодня хочу рассказать про ещё более интересный пример:

Сейчас в США набирает популярность газировка для кишечника OliPop. "Oli" - это от "олигосахариды", а "Pop" - так в Штатах ласково называют любой cофт дринк. Компанию создали в 2018 году два чувака, которые ранее делали пробиотики для пищёвки (к слову, не очень успешно). Но вот OliPop выстрелила прям хорошо. Сейчас её продают 25 тыс. ритейловых точек в США, а сам стартап недавно поднял $50 млн при оценке почти в 2 ярда.

Я не буду подробно рассказывать про компанию. Лишь кратко скажу, что они довольно круто растут через UGC в тиктоках, добротно коллабятся с блогерами (в том числе со всякими ЗОЖ-нутрициологами). И вроде бы в их газировке действительно мало сахара, есть клетчатка и прочие полезные штуки, но при этом на вкус это та же кола или лимонад.

О реальной пользе сего зелья пусть врачи дебатируют, меня же здесь интересует другое:

Газировку любят все, потому что она сладенькая, вкусная, и пузырьки делают шшшш. Но что нам с детства про неё говорили родители? Правильно: "Не пей много, а то живот заболит". OliPop же выворачивает это утверждение наизнанку и говорит: "От нашей газировки живот не только не заболит, но ещё и кайфанёт!". Такое позиционирование создаёт вау-эффект. И на мой личный взгляд, перед нами отличный кейс "стратегии айкидо". Про айкидо у меня была подробная статья на Бусти, но в кратце суть такая:

Вам нужно повторить продукт и модель ключевого конкурента (или среднего по больнице), но при этом найти в них изъян и громко-мощно устранить его. По аналогии с мастерами айкидо, которые подстраиваются под энергию противника, чтобы найти в ней точку опоры для своих атак.

Дизраптор