Бум функциональных напитков

Все слышали про успехи Red Bull и Monster. По сути, энергетики можно назвать первыми функциональными напитками. Обычные напитки, вроде газировки или сока, позиционируют свой вкус, давят на эмоции или формируют какие-то ситуативные ассоциации (например, кока-кола примазывается в праздникам и семейным посиделкам). Энергетики пошли другим путем. Они стали позиционировать какое-то функциональное свойство: "заряжает энергией", "дает прилив сил", "окрыляет", "дает 25-й час в сутках" и всё такое.

Однако, сейчас бурно растут ниши, которые идут еще дальше. Например, есть такой напиток Celsius, который помогает худеть. В прошлом году оборот бренда составил >1 млрд долларов. По некоторым оценкам рост продаж Celsius в 10 раз опережает сегмент энергетиков, который в свою очередь растет быстрее всего рынка напитков в целом. В чем же секрет?

Во-первых, Celsius не поскупился и вложился в реальные научные исследования, которые доказали, что напиток действительно сжигает калории. Исследования показали, что в напитке содержатся частицы, запускающие термогенную реакцию. Проще говоря, Celsius нагревает организм, из-за чего жгутся калории. Конечно, к этим исследованиям можно предъявлять много вопросов, и вообще, это же корпоративная заказуха! Тем не менее, у компании есть документально подтвержденная функциональность. А это уже хороший reason-to-believe для позиционирования.

Во-вторых, бренд хитро работает с каналами дистрибуции. Конечно, львиная доля оборота идет через стандартные каналы - супермаркеты, маркетплейсы и интернет-магазины. Но Celsius не жалеет ресурсов, чтобы пропихнуть свои баночки на прилавки аптек и в торговые зоны фитнес-залов (и здесь тоже помогают результаты исследований). Продажи через эти каналы не самые большие, но зато восприятие сразу меняется. Раз напиток стоит в аптеке, то значит это не очередной галимый энергетик, а реально полезная штука! А купить можно и онлайн, не суть.

Ну и само собой Celsius пытается стать лайфстайл брендом, позиционируя себя как верного партнера любой фитоняшки. Для этого проводятся кампании со спортсменами и wellness-инфлюэнсерами - например, см. акцию Live Fit на картинке. А в кампусах вузов (особенно с сильными спортивными командами) запускаются амбассадорские программы.

В сегменте функциональных напитков есть и другие интересные игроки, но кейс Celsius, пожалуй, самый яркий.

Дизраптор