Голобурдов в прямом эфире | Маркетинг

Интересный пример на скриншоте:
1 аккаунт. 1 мастер кампаний. 1 заголовок. 1 текст. 1 картинка.
2 млн открученного бюджета за 7 месяцев на 1 объявление. За август-ноябрь 2022 тестировали десятки вариантов, в декабре оставили только 1 кампанию на весь аккаунт. Больше ничего не меняли. По всем параметрам - уникальная ситуация

Это проект на 1.2-1.8 млн бюджета в месяц. Выбранный сегмент, посадочная и объявление настолько хорошо работают, что вместе с заказчиком молимся, боимся поломать и пытаемся повторить такую статистику на других сегментах. 41% конверсия в квалифицированный лид (7000₽), это кухни в Москве, чек от 400 тыс. ₽. Средний не знаю, но максимальный был больше 2 млн

P.S. В комментариях жду вопросы в стиле "за что тогда клиент платит деньги если всего 1 объявление!" 👇

Отключать ли неработащие объявлений в РСЯ/Мастере Кампаний?

Краткий ответ: в 30% случаев отключать, в 70% случаев не стоит ничего трогать. Думаю, стоит объяснить:

С МК всё просто, его не нужно трогать, если кампания обучилась и картинка/заголовок/текст горит красным. Пусть горит, хотите протестировать новое - создайте кампанию с такими же настройками и другими элементами объявлений

В РСЯ немного иная логика, поэтому я могу добавить новые креативы в ту же кампанию и отключать "нерабочие" - по моему опыту это не так критично, как в случае с МК. Иногда новые объявления в РСЯ почти не получают показов и расхода после добавления 😁
Бывает ситуация, когда крутится 3-5 объявлений и одно даёт конверсии дороже в 2 раза (от самого дешевого), поэтому его стоит отключать, как и с площадками

После загрузки 20 объявлений в РСЯ, одно может тратить до 90% бюджета, в таком случае поможет только клонирование кампаний и разбивка каждой на 2-4 объявления, чтобы протестировать все. Опять же по моему опыту МК более объективно тестирует элементы и по ходу рекламной кампании может менять "светофор" у элементов объявления

По какой стратегии дешевле получать лиды?

Не берем во внимание «серые» стратегии, за которые может прилететь 15 пункт

Это недельный бюджет со средней ценой конверсии, упоминал её в предыдущем посте. При чём запускать можно в 3 вариантах: желаемая/реалистичная цена конверсии (чаще всего использую этот вариант), завышенная цена конверсии и цена конверсии = недельный бюджет/10. Это решает проблему низкой открытки в большинстве случаев, вы получите открытку в 60-100% недельного бюджета

По мастеру кампаний у меня пока нет нормальной статистики, но по РСЯ покажу 2 примера в конкурентных нишах:

1. Проект с бюджетом 300-400к в месяц. К концу мая 2023 года начала расти цена лида в уже обученных кампаниях, поэтому пришлось разными способами ограничивать Яндекс. Пробовал ограничивать в цену клика, площадки и тестировать разные стратегии, но дешевле всего цена лида со стратегии средней цены конверсии (скриншот 1, кампании подписаны)

При этом на этой неделе статистика в РСЯ лучшая за последние 2 месяца, хотя поднимали недельный бюджет (скриншот 2), но конечно результат стоит оценивать хотя бы понедельно

2. Запустили проект с нуля, 2 одинаковые РСЯ кампании паралельно. По недельному бюджету давала 0-2 заявок в неделю, а кампания по недельному бюджету+средней цене конверсии с третьей недели ожила и лучше обучается (скриншот 3). Опять же понимаю что ещё равно радоваться и оценивать результат, но для бюджета в 80к в месяц и максимально свежей статистики считаю важным показать этот пример. Да, было больно не отключать кампании в первые недели и терпеть лиды по 4-7к, но в большинстве конкурентных тематик запуск с 0 происходит именно так

P.S. Из этой заметки вытекает 1-2 логичных поста: какие кампании сейчас запускать (актуализировать план запуска проекта) и что тестировать для снижения цены лида. Ставьте китов, если хотите чтобы пост вышел 🐳

Кампания внезапно стала давать дорогие лиды?

Просто удалите цель и запустите кампанию на неё. В дополнение можно скопировать посадочную страницу и дать ей новый url

Для тех, кто в теме, уже мысленно сказал «интересно, попробую, спасибо». Для тех, кто не понял что эти слова выше означают:

1. Бывают ситуации, когда кампания работала стабильно месяцами (оптимизация по цели с оплатой за клики). Внезапно первая, а затем и вторая-третья недели дают результаты хуже: например, цена заявки выросла с 900₽ до 1600₽

И если раньше в одну неделю были скачки до 1600₽, а после цена заявки возвращалась обратно на 900₽, то в этой ситуации выросшая цена заявки на 3 недели подряд - «новая реальность». И площадки что раньше давали лиды по 800₽, сейчас дают по 1400₽

2. Что делать? Если и так плохо идет, я сторонник того, что нужно переделывать или «ломать». Хуже уже не будет. Что означает ломать? Наверное, лучшее что можно сделать, это удалить главный параметр оптимизации: цель. И создать новый, на который запустить ту же кампанию или создать новую

Безусловно, в некоторых ситуациях помогает менее кардинальное решение:
- запуск стратегии со средней ценой конверсии, эта функция появилось даже в мастере кампаний (если узкое гео или небольшой спрос, то может не помочь)
- изменение бюджета: как в меньшую, так и в большую сторону. Никак это объяснить не могу, выявлено империческим путем
- кто-то меняет ключи, картинки и заголовки, но как по мне дело не совсем в них, а в «обучении», которое нужно «перезапустить». Но это не отменяет того, что креативы могли выгореть

3. Создаем дубль страницы с новым url
Это действие, которое имеет доказательную базу в справке Яндекс Директа, однако многие её игнорируют: объявления по автотаргетингу могут показываться на основании информации посадочной страницы

Это означает, что после создания кампании, робот Яндекса изучает контент страницы. К новому url он будет заново присваивать возможные «интересы» и смотреть по каким интересам лучше кликает аудитория (по факту это вызовет пресловутый «перезапуск обучения»)

Ещё один вывод: как минимум title и h1 заголовок напрямую могут выступать условиями показа объявлений. А значит, в них должны содержаться целевые ключи. Это повод скорректировать текст в title и h1. Важно сделать это именно на дубль-странице, а не на уже существующей: я не знаю как часто робот обходит страницы в работающих кампаниях. Возможно, это происходит всего пару раз в месяц или реже. Но рисковать мы так не можем: нам нужно «перезапустить обучение» и через 1-3 недели дождаться «обучения». Именно поэтому нужен новый url и теги

Больше 2 часов на созвоне обсуждали потенциальное сотрудничество, показал кейсы из этой же ниши и расписал всю стратегию с вариантами развития событий

На следующий день должны были подписать договор. Спустя 2 недели молчания клиента приходят вот такие «правки» от юриста

По ним, если я не делаю х3 по количеству качественных лидов в месяц - возвращаю оплату, т.е. работаю бесплатно

Как говорится, есть люди, которым лучше не продавать

Вы бы что ответили?

Сегодня была спонтанная прогулка с умными рекламными людьми, за каналами которых я слежу последний год 😆
И вы подпишитесь, кому интересно про Директ:
Саша Корбут и коллеги
Никита Голобурдов в прямом эфире

(Они не платили за рекламу)

Возможно, Яндекс начал нормально фильтровать фрод

Только что закончил созвон с клиентом, у которого процент квалифицированных лидов был 30-45%, в зависимости от недели (работаем 1 год и 3 месяца)

За пару недель в июне квалификацию прошли 44% лидов, а за 19-25 июня процент качества упал по одному направлению до 19%:
получили 26 заявок, из них 18 фрод (со слов клиента), 5 заявок квалифицированы

Но я очень удивился, когда в статистике Директа увидел всего 7 конверсий вместо 26

Никак, кроме улучшенной фильтрации фрода не могу объяснить.
У вас есть какие-то изменения за прошлую неделю?

Тест: товарная кампания для услуг

Около 9 месяцев назад Яндекс добавил функцию ручного добавления товаров в кампанию. У коллег видел кейс, где добавили услуги с ценами в товарную кампанию: "Химчистка кресла - 500₽", "Химчистка матраса - 1700₽" и т.д.

Выглядело всё это интересно: на картинке человек видит до/после, сразу видит цену за конкретную услуги. Я решил протестировать этот подход в кухнях. Добавили 12 выполненных кухонь клиентом, с ценами чтобы отфильтровать тех кто хочет дешево и целевым заголовком: кухня от производителя + город + описание (угловая/светлая/с островом и т.д.)

Паралельно с товарной кампанией я запустил ещё 3 - клиент согласовал увеличение бюджета для тестов

Какой результат?
Потрачено 10 080 ₽, получена 1 заявка по товарной кампании

Обычно я даю хотя бы 2-3 недели на обучение, но в текущей ситуации даже 3500 дорого, поэтому товарную кампанию остановил спустя первую неделю

Что в этом тесте я сделал не так и как улучшить показатели?

- весь трафик лили на одну посадочную страницу. Кухни из объявлений были, но на ~4 экране, до которого надо было долистать. Можно сделать на каждую кухню свою посадочную страницу, но тогда это "интернет магазин", который по конверсии отрабатывает хуже

- в товарной кампании также необходимо добавить заголовки, текста и картинки, а значит в ней работает обычный мастер кампаний + "динамичные" объявления с товарами. Большинство трафика получают именно товарные объявления, но какие конкретно - статистика в мастере отчётов или метрике не покажет. Поможет только отдельный url или уникальная utm метка на каждый товар

- в данном примере конверсия пришла именно с обычного, а не с товарного объявления. Поэтому и остановил кампанию

- искренне считаю, что 90₽ за клик в этой кампании - дорого. Можно было создать унивирсальный csv фид, добавить в кампанию со смарт баннерами и поисковую динамику, чтобы контролировать ставку, затем обучать эти кампании...

Но зачем всё это, если РСЯ со средней ценой конверсии и 5 креативами на автотаргетинге работает нормально?

Подписчики в Телеграм бота из Яндекс Директа: результаты за 3 месяца

Запускал кампанию я 14 марта и на данный момент потрачено 54 363,06₽, получено 580 подписчиков. Цена подписчика 93,7₽

Если не читали мои предыдущие выводы, то ознакомьтесь: @вывод1
@вывод2

А пока я дополню:
1. Подписки в канал посчитать трудно, но примерно 35-40% точно подписывается из бота в канал. Отписки от бота минимальны: ~5%

2. По прежнему считаю, что раздача лидмагнита через бота (без обязательной подписки в канале) - хорошее решение в любой нише. Точно лучше, чем вести на канал напрямую т.к. оптимизируемся по тем кто запустил бота. Статью-лидмагнит можно выдавать ссылкой на пост в канале

3. Открутил я немного и не мало, но похоже в июне аудитория выгорела. Ещё бы: работало 1 объявление без тестов на автотаргет. 2 новых лидмагнита на узкую аудиторию не оптимизировались, а новые я запускать не стал

P.S. Также по такой схеме запустил на тест проект по подбору кредитов (партнёрская программа), цена подписчика 400₽. Спустя 3 недели кампании дешевле цену лида не дали, решил остановить эксперимент.

Вывод: нужно добавлять воронку в ВК или Вотсап к Телеграмму, он не у всех есть. Но если ваша аудитория условно айтишники и маркетологи - то можно ограничится одним Телеграмом.

Из лайфхаков: на посадочной после нажатия на кнопку "открыть в Телеграм" ссылка в Телеграм открывается в новой вкладке. А на посадочной странице происходит редирект, куда вам выгодно - если у человека нет Телеграмма он увидит только эту посадочную страницу. Возможно, объяснил сложно, но механика точно такая же как и у aviasales: после ввода аэропортов и дат в новой вкладке открывается страница с билетами и ценами, а в старой идёт редирект на сервис с жильем в городе прилёта (хотелс ру вроде бы)

Вчера Яндекс выкатил автоматическую модель атрибуции, а я не понял зачем

В анонсе есть 3 тезиса:
"тесты показали, что стратегии получают до 10% дополнительных сигналов для обучения."
и
"со временем модель начнёт анализировать ещё больше различных данных и сигналов и применять новые алгоритмы машинного обучения."

А чтобы вам понять, нужно ли включать эту модель атрибуции:
"статистика по новой атрибуции доступна с 8 апреля."

Но если посмотрим на статистику в текущих кампаний, то не совсем понятна зачем нужна эта модель атрибуции, если всё сводится к тому, что взяли показатели из "максимальной" атрибуции "последний переход из Яндекс.Директа кросс-девайс" и добавили их в автоматическую модель атрибуции
(скинул скриншоты в комментарии - разницы в конверсиях нет)

По-моему все, кто работает на стратегии оптимизация конверсий с оплатой за клики и так используют эту модель атрибуции. А те, кто платят за конверсии ни за что не включат никакую, кроме "последний переход"

Также проверил интернет магазин на объёме 160к уников за посление 2 месяца и даже в нём (а не только лендинге) просто взяты данные из максимально выгодной для Директа атрибуции: последний переход из Яндекс.Директа кросс-девайс. Это шаг назад от мультиканальной аналитики и ценности конкретных источников

Масштабирование кампаний

Многим очевидно как масштабировать кампании, но эти идеи считаю важным проговорить

Поиск у нас ограничен изначально и единственный способ масштабирования: держать высокий баланс и выжимать трафик ставками

Для масштабирование объёмов РСЯ и мастеров остаётся 2 варианта:
- увеличить бюджет
- клонировать кампанию

Если раньше я был сторонником увеличения (копить как можно больше данных в 1 кампании), то последнее время вижу, что в некоторых проектах после увеличения бюджета расчтёт цена лида с незначительным ростом количества лидов

В такой ситуации понимаешь, что лучше бы ничего не трогал. Логичный выход - клонировать кампанию и масштабироваться через неё, чтобы старая работала стабильно

Но не секрет, что новые кампании могут обучаются по другому. Обычно либо в dsp, андроид и манга сайты и приложения уходит кампания, либо в Дзен, Авито, Яндекс и его площадки

Бывает, после отключения приложений/dsp/сайтов, у тебя первая страница покрывается серым, потому что все площадки на ней отлючил. И кампания почти перестаёт откручиваться, помогает её перезапуск. Это ещё раз подтверждает, что в текущих реалиях кампании на больших бюджетах иногда лучше не ограничивать

Итог: я плавно перешёл на гибридную историю, когда есть 2-3 кампании в сути своей одинаковые (на одном или нескольких аккаунтах), на одной из них я ставлю эксперименты по бюджету для масштабирования, другую не трогаю чтобы она давала стабильный результат. Естественно работает только если у вас достаточно бюджета на 15-25+ конверсий в неделю на каждую кампанию

Трафик в 2023 году

Если глобально смотреть на трафик в РФ, то (очевидно) осталось 2 основных источника и с десяток вспомогательных

Яндекс и ВК просто забили на мелкие бюджеты. Если у тебя нет 100 тысяч в неделю (или хотя бы в месяц для регионов), то на дистанции особо нечего делать в рекламе

В Директе автостратегии толком не цепляются с маленьким бюджетом. Либо только поиск по горячим запросам оставить и оплату за конверсию в РСЯ/Мастерах

В ВК качают лидформы, но для раскрутки тоже нужно зиливать бюджетом. Либо точечно лить на "горячие" базы которые быстро выгорают

Традиционно остаётся SEO. На скриншоте мой сайт, из поисковых систем было:
Январь 2022: 274 посетителя
Апрель 2023: 7 323 посетителя

Рост хороший. Конвертит в моём случае плохо. Но ладно, вложил я всего лишь ~70 тысяч ₽ за 1.5 года

Кто-то качает Телеграм, сидит на блогерах в Инсте или автопостинге Авито

Тут уже площадку под нишу выбирать надо, проанализировав конкурентов. Но дешевых лидов и "бесконечного" трафика уже нет почти нигде. Все борятся с недействительными конверсиями как могут

Даже в Telegram Ads меньше чем за год CPM вырос в ~2 раза, а конверсия в целевое действие снизилась на 20-40%. Очевидно, реклама приелась аудитории

Пишу пост и понимаю что мне в глаз попала настольгия по Google Ads, Инсте, Ютуб трафику и Тик Току. Два последних я не смог нормально протестировать, но говорят было классно

Бизнес пару лет назад только начал ориентироваться на модель: 1 ЦА - 1 боль - 1 продукт - 1 источник трафика - 1 посадочная страница

Но синяки после обуха вернули в классическую модель: нужно быть везде

Больнее всего было тем, кто прокачивал свои страницы в Инсте контентом, заливался трафиком и получал лиды по 200-500 рублей. И с удивлением узнал, что лиды хуже качества теперь покупаются в Директе за 2000-4000₽. Это реальных пример в нише ремонта квартир

P.S. Но если посмотрим за рамки трафика, то в запылившемся углу по прежнему лежат 2 Экскалибура, под названием Сарафан и Партнёрские продажи. Но кто ими будет заниматься?

Как оптимизировались кампании спустя ещё одну неделю? (предыдущий пост)

На третью неделю я немного увеличил бюджет, продолжил чистить площадки

В отличии от недели 8-14 мая расход за 15-21 мая на РСЯ увеличился, а на поиск сократился (прикрепил 2 скриншот)

При этом небольшое снижение цены лида (6 647,69 > 5 044,36) во многом произало из-за "оптимизации" поиска. Цена лида в РСЯ не изменилась

В очередной раз напомню, что это один из самых неудачных запусков, однако пример снижения цены лида более чем красноречив 😅

3 скриншот
Прикрепляю пример из другого проекта, после запуска кампании на 21 тысячу недельного бюджета мы получили 1 лид, подняли бюджет до 48 тыс и кампания сама оптимизировалась до 2-3 тысяч за лида

Через 3 месяца подняли бюджет до 72 тысяч в неделю и кампания по прежнему дают цену лида по 2200-2600 ₽

Из наблюдений:
Если раньше хорошо качал трафик с дзена, то сейчас в некоторых проектах ТОП площадка - авито. До половины лидов приходит с неё, при чём качественные

Парадокс рекламы в регионах России и Москве

Заключается в том, что некоторым компаниям выгоднее показываться только в Москве (иногда с СПб), даже если могут работать по всей РФ

Это относится не только к услугам, а, например, к интернет магазинам техники. Им выгоднее показываться только по МСК: дешевле логистика, выше средний чек, выше конверсия

Но в тот же момент чек на кухни в Москве и городе миллионнике может отличаться всего в 2 раза: например, 300 тысяч в МСК и 150 тысяч в Екатеринбурге

При этом стоимость заявки в Екатеринбурге будет 800 рублей, а в Москве 2.5-4 тысячи. Поэтому кухонным компаниям из регионов может быть выгоднее работать, чем Московским. Если считать долю рекламных расходов в выручке

Логичный вывод в том, что если проект на всю РФ, то исходя из статистики кампаний, SEO данных и CRM можно выбрать топ 3-5-10 регионов и запускать рекламу только в них

Ответ: я ничего не делал

Результат: 18 лидов по 6650 рублей на второй неделе

На первой неделе были отключены мусорные площадки и пару dsp, около 15 штук, но больше никаких действий совершено не было. На эти площадки ушло меньше 8 тыс. рублей в первую неделю

Почему ничего не делал?
Кампаниям нужно дать время обучится. Это не отменяет то, что это, наверное, самый худший запуск на первой неделе, который у меня был

Но я не знаю как по-другому запускать крупные бюджеты. Чем быстрее выйдем на целевой бюджет - тем быстрее кампании будут работать стабильно. Ещё раз: 1 млн в месяц. Это 33 тысячи в день. А я в первую неделю всего 75 тыс потратил

Более того, есть и мнение, и практика, что на больших бюджетах вовсе нельзя отключать площадки: да, часть несёт мусор, но они помогают обучению, как бы абсурдно это не звучало. После их отключения кампании в принципе перестают работать

Теперь детали, которые остались за кадром:
1. В статистике только мастера кампаний. 95 тысяч потраченного бюджета из 195 - поиск Яндекса, это не мусорная площадка. Дело в цене клика (350 рублей)
2. Отдельно поисковая кампания в этой нише по горячим запросам несёт заявки по 14 тысяч. С мастеров у нас 12 тысяч за лида средний показатель за две недели, на второй неделе 9 тысяч
3. Это был запуск с новой Метрикой без статистики и новым доменом, были внесены минус слова, добавлен "фильтр" в заголовки объявлений, чтобы привлечь более высокочековых клиентов. По-моему опыту эти вводные мешают процессу обучения
4. Конверсия в заявку действительно аномальная в первую неделю, во многом из-за дешевых РСЯ площадок, которые я отключил

P.S. Почитал комментарии, скажу очевидное: нет правильного и не правильного, любое действие в проекте не более чем гипотеза, а не аксиома. Как и весь "маркетинг"

Тем более: то, что помогает на маленьких бюджетах, может вредить на больших 😬

P.S.S. Буду держать вас в курсе дальнейшей статистики проекта