Диана Лопатникова

Уже устала считать копии Frambini на прилавках

Пару лет назад идея малины в шоколаде была для России очень fresh — а потом быстро оказалось, что людям зашло, и полки заполонили одинаковые баночки. Самое большое бремя легло на плечи самих Frambini, потому что раскачать спрос и залить основные бюджеты в рекламу — гордый удел первопроходцев, а вторая волна частенько приходит на сформированную потребность, чтобы снять сливки.

Марина Синицына про это хорошо написала:

Когда вы вкладываете в рекламу деньги и силы, вы качаете рынок. Когда туда приходят похожие проекты, их шанс показать себя — это сделать цену дешевле. А цена дешевле нужна тем, кто готов отказаться от некоего уровня комфорта, сервиса и качества, которые были вложены в цену в первом случае.

Имхо бороться с копированием бесполезно: если вы делаете или пишете что-то заметное, за вами точно захотят повторить.

За вайбом мудрости, вдохновением и новостями из диджитал мира заглядывайте к Марине в канал Юра, не волнуйся!
Частенько вижу, как её инфоповоды кочуют в другие каналы — лучше уж следите за первоисточником. А если продвигаетесь в телеграме, присмотритесь к её комьюнити авторов uraslot 💅🏼

Спортзал, в котором никого нет

Наткнулась на Solo60 — спортзал для интровертов в Лондоне. Снимаешь целое пространство и тренируешься в одиночестве за ~20 фунтов в час (чуть больше 2к рублей). На сайте так и пишут: a whole gym just for you.

И это прямо антитренд, потому что во всём мире — и особенно в спорте — сейчас всё строится вокруг комьюнити. Люди чувствуют себя всё более одинокими и разобщёнными, поэтому стараются побыть среди других: играют в падел, бегают группками и бла-бла.

Тут же ровно наоборот — ни одного человека вокруг. Хотя тренить без очередей к грифу и чужих взглядов во время приседа, безусловно, приятно.

Для кого это? Моя гипотеза — для тренеров. Обычный лондонский менеджер платить столько за пустой space всё-таки не станет [если у меня такие есть — поделитесь, вдруг я ошибаюсь]

А вот для тренера это хотя бы инвестиция в имидж. Но если моя гипотеза верна, то к лендингу вопросики: почему он сделан на 90% под b2c?

Дело не в силе воли

Я не ленивый человек, но за месяц на Кипре ни разу не была в спортзале.

Мы с тренером ухищрялись и поднимали бутылки в икеевском пакете. Я бегала в +35 градусов. Ходила по много тысяч шагов в день (после Дубая это несложно))

Но в кипрском жилье случился один катастрофический просчет — рядом с домом нет спортзала. За последние пару лет я жила в ~30 разных местах и точно поняла: если до тренировки нужно ехать, я не поеду.

Оказывается, это не только моя фича. Маркетинговая компания Dstillery посмотрела геоданные 7,5 млн телефонов, которые за месяц засветились в спортзалах США, и получила цифру, которая отлично объясняет провал обещаний регулярно тренироваться:

средний человек, который реально ходит в зал, живёт от него максимум в 6 км.

• если до зала 6 км и меньше, человек ходит ~5 раз в месяц
• если 8 км и больше, ~1 раз в месяц,

получается, разница в пару километров снижает частоту визитов в 5 раз.

У премиальных сетей дистанция другая: до элитного Equinox люди готовы ехать около 9 км — то есть, премиум-бренд покупает себе 3 лишних км терпения. В этот момент сила бренда буквально измеряется логикой «к нам готовы ехать дольше, чем к конкуренту»

Только вот таких мест в жизни человека обычно немного, и чтобы им стать, надо очень сильно выделяться. Спойлер: это сложнее, чем выбрать локацию поудачнее.

После этой цифры я стала смотреть на любой продукт под таким углом: сколько километров стоит то, что мы делаем? Сколько лишних шагов, кликов, минут ожидания человек готов терпеть — и что мы меняем, чтобы этих шагов стало меньше?

Почти всегда дешевле убрать трение, чем добавить желание. Так что если делаете продукт, не надейтесь, что одно лишь классное позиционирование смотивирует людей добраться до вас сквозь пробки на другой конец города.

А если переезжаете — задумайтесь, как изменят ваш образ жизни ближайшие палатки, заведения и алкомаркеты 👀

Весной этого года бронирований в санаториях стало на 57% больше, чем два года назад.

Формат, который долгое время был синонимом слова пенсионеры, оказался очень даже рабочим: процедуры по расписанию, режим, питание по часам — best practices, так сказать. А главное, всё уже решили за тебя 💅🏼 Продуманная программа и ничего лишнего — ровно то, чего хочет подвыгоревший профессионал, чей день состоит из сотни мелких выборов.

Видимо, ребята из Хабра и eLama подумали примерно так же и собрали профессиональный санаторий для нас с вами.

С 5 по 9 октября проходит Санаторий маркетолога — бесплатная онлайн-конфа о том, как делать маркетинг в 2026 и отвечать за его результат.

Участников ждёт 5 дней курируемой пользы и классные спикеры: Светлана Берегулина, Маша Елисеева из Carrot quest, Александр Осадчук из Roistat, Дарья Мусинцева из WOWBLOGGER, Денис Сафронов (и это не финальный состав)

Ещё внутри Совет маркетологов с разборами задач участников и Чат страданий — уютное место для коллективного маркетингового нытья и сплетен из индустрии.

Формат: онлайн и бесплатно. Зарегистрироваться можно тут — после регистрации вам пришлют забавную именную путёвку)

Почему люди покупают печенье за $15?

По долгу службы исследую новую для себя область — еду. Делаю стратегию для бренда десертов и удивляюсь тому, какой отлетевший маркетинг в этой нише.

Когда была в Сеуле, забрела в HAUS — здание, где на первом этаже Gentle Monster, на втором парфюм Tamburins, а на самом верху десерты Nudake. Естественно, после первых этажей Nudake воспринимаются не как сладенькое, а как продолжение experience, и прайс вопросов не вызывает.

Премиум-десерты используют механики фешн-брендов, играют на FOMO и вместо вкуса продают ощущение принадлежности/элитарности:

→ Crumbl cookies каждый понедельник дропают 4 новых вкуса и в воскресенье навсегда убирают их в архив. На то, чтобы их попробовать, есть всего неделя. Угадайте, что? Пик продаж приходится на первые 48 часов после анонса

→ Last Crumb придумывают печеньке креативный нейминг и заворачивают её в матовый пакетик, и вот она уже стоит 15$. Имхо главный актив у них — копирайт: вкусы называются Better Than Sex, Netflix and Crunch, тексты на кнопках на сайте просто шедевр («Sorry, Grandma»), а на коробке написано «Open the damn box, love»

→ Funny Face Bakery кастомизируют продукт под покупателя: в заказ можно добавить своё фото, и его напечатают на мастике. Но по-настоящему ребята завирусились, когда придумали выпускать печенье с мемами и ситуативками

Интересно, что никто из брендов не обещает какой-то сногсшибательный вкус — про него вообще не говорят. Продают хруст, ассоциации, упаковку и повод для контента, при этом core продукт может мало отличаться от печенья из супермаркета ☕️

Я проездом в Москве 🥹
Первым делом полезла в Лавку проверить, не обманули ли коллеги. Не обманули — баннер и правда на месте. Кринж, конечно, лютый, но без него смелого маркетинга не бывает.

Вот ещё проекты, которые запомнились в августе:
• Балтика
• раскладушка из Маркета (топ!)
• кампейн Насти Ивлеевой и 1811

За ключевыми кейсами в российском и worldwide пространстве слежу в канале Коллеги, добрый день — его ведут девушки из маркетинга больших корпораций [любим такое]

Если хотите быть в курсе, заглядывайте к коллегам 🌷

«It’s not my business»

Вчера впервые выбралась на пилатес на Кипре. Хотела попасть раньше, но два дня не могла записаться: в студии не работала оплата в приложении, а в мессенджере отвечали нехотя и всего два раза в день. И это лучшая студия в городе!

Когда наконец добралась, дала фидбэк тренеру. Говорю: у вас оплаты не работают. На что он мне:
— [напишите владельцу,] it’s not my business

Чёткая зона ответственности и нежелание сделать хоть шаг за её пределы — это то, что я тут регулярно замечаю у людей. Это очень европейская черта: не брать на себя больше, чем хочется. И меня, как человека из постсоветского пространства, это невероятно бесит)

Нас учили по-другому. Говорить «моя хата с краю» у нас не принято, а главный драйвер роста — хватать все зоны ответственности, которые плохо лежат. Возможно, кстати, это то, что позволило русскоязычным ребятам построить такие сильные услуговые бизнесы в межнаре.

Bytheway, пилатес прошёл потрясающе. Этот тренер был очень крут — но только в своей зоне компетенций. Всё, что за её пределами, не его business.

Мысль, которая не отпускает сегодня: а что если одного без другого не бывает? Вдруг, чтобы быть настолько хорошим в своём куске, надо перестать соваться в чужие?

Но… не настолько же…

Первые впечатления от Кипра

Я в Лимас(с?)оле почти две недели: успела обойти самые fancy кофейни, обставить дом и перессориться со всеми клининговыми компаниями в округе (уборка за 1000 евро — это вам что, шутка какая-то?)

В августе тут по умолчанию не работают ни гос.службы, ни малые бизнесы, ни даже онлайн-магазины. Для меня город, который встал на паузу на месяц — это шок, всё никак не могу привыкнуть. В местных офисах техов в 6 вечера встают и уходят домой, тоже непривычно. Повсюду русская речь, официанты говорят по-русски, и даже в самом большом местном книжном среди русскоязычной литературы я еле откопала книжку на английском.

Тут плоховато и с сервисом, и с сервисами: если получается записаться на пилатес и ноготочки на сайте, уже победа. В основном приходится звонить или писать в вотс ап и ждать ответа полдня. Отвечают нехотя)

Из хорошего: абсолютно потрясающая природа (до пляжей пока не добралась, но смотрела на горы из окна автомобиля и предвкушала хайкинг на выходных). Интересные люди, интересные бизнесы, куча каких-то комьюнити, ивентов, беговых клубов. Подумываю даже организовать у себя на заднем дворе что-нибудь типа йоги по билетам.

Пока осматриваюсь и осваиваюсь. Как вторая база нравится! Особенно учитывая все плюшки кипрского паспорта 🤞🏼

Эта неделя была абсолютно craaazy

Муж забрал из аэропорта и сразу повёз подписывать годовой договор на ДОМ. И мы его подписали!

Потом всё было как в тумане: замеряли площади комнат (их у нас 9 или что-то типа того)), по несколько раз в день ездили в икею, изучали модели керхеров… (оказалось, что с появлением дома многие непонятные штуки обретают смысл)

Итого за неделю полностью заселились сами и уже перевезли двух человек из команды.

Кипр дружный, тесный и по-европейски размеренный. Люди завтракают по 3 часа и совсем не работают в августе. Я поддалась вайбу и за неделю не сделала по работе абсолютно ничего — пока могу себе позволить, но внутри всё равно было очень нервно.

Вовремя напомнила себе, что засетапить и заменеджерить дом — это тоже ничего себе работа.

Да и вообще,
life takes time.