JTBD с точки зрения брендинга: Как когнитивные искажения влияют на восприятие продукта

За последние несколько месяце я провел несколько десятков глубинок, пытаясь выяснить реальные потребности наших клиентов, и я столкнулся с интересным феноменом: даже когда я находил очевидные JTBD-сценарии, пользователи не верили в них. Они ожидали что-то гораздо более сложное.

И тут я начал обдумывать JTBD фреймоврк не с точки зрения продукта, а сточки брендинга и смыслов, которые мы транслируем.

Проблема: Когнитивные искажения мешают выявлению реальных JTBD-сценариев
Многие потребители изначально не готовы воспринимать простые решения. Когда мы предлагаем что-то, что выглядит простым, эффективным и очевидным, в голове пользователя возникает когнитивное искажение: ему кажется, что решение должно быть более сложным. Это искажение может привести к тому, что потребитель не видит в продукте его реальную ценность, предпочитая искать «волшебное» решение, которое, как им кажется, будет сложным и многогранным.

Гипотеза: Бренд формирует смысл, искажающий восприятие продукта
Проблема, по моему мнению, заключается в том, что бренд и маркетинг создают дополнительные смысловые нагрузки еще до того, как пользователь действительно столкнется с продуктом. Этапы взаимодействия с брендом — рекламные кампании, лендосы, промо-материалы — уже формируют определенные ожидания. Эти ожидания могут «искажать» восприятие продукта, и в итоге человек начинает искать более сложные решения или даже выстраивать совершенно новые JTBD-сценарии, которые не имеют никакого отношения к тому, что продукт на самом деле предлагает.

JTBD не о продукте, а о смысле
Здесь важно понимать ключевую мысль: JTBD — это не просто описание того, что делает продукт, это описание того, как продукт создает смысл в жизни пользователя. Это может быть связано с решением проблемы, улучшением опыта или созданием нового контекста для пользователя. Продукт становится важен не сам по себе, а потому, как он отвечает на запросы, сформированные в головах пользователей.
Возьмем в пример несколько успешных брендов, которые стали такими не благодаря продукту, а благодаря смещению восприятия.

Пример из жизни:
Каждый год я готовлю свой авто к зиме:
• Сменить резину
• Проверить давление в шинах
• Сделать балансировку
• Сделать сход/развал
• Нанести воск на кузов для защиты от реагентов
• Залить зимнюю омывайку

И нет до сих пор нет ни одного сервиса, кто бы мне комплексно предложил все эти услуги, даже официальные дилеры. Точнее есть сервисы, которые могут все это сделать, но никто не позиционирует себя как «Сервис безопасной подготовки машин к зиме». Часто мы можем встретить просто надпись «Шиномотаж», но ни один автомобилист не хочет шиномотаж, всем нужна зимняя подготовка авто для безопасного передвижения.


Пример 2: Red Bull — экстрим или напиток?
Вспомним бренд Red Bull. На первый взгляд это всего лишь энергетический напиток. Однако через рекламу, спонсорство спортивных мероприятий и участие в экстрим-соревнованиях бренд сформировал в сознании потребителей совершенно другой смысл. Для меня Red Bull ассоциируется не с напитком, а с экстримом, риском и личными достижениями. В головах людей это не просто баночка с жидкостью, а нечто гораздо большее — некий символ стремления к приключениям и необычным достижениям.
Интересно, что, несмотря на отсутствие прямого JTBD, связанного с продуктом, Red Bull продавался именно через эмоциональный отклик и создание уникального контекста. Бренд создал совершенно новый смысл и трансформировал восприятие потребителей о том, что это не просто напиток, а нечто, что может быть частью их экстрим-стиля жизни.