🔔 Когда одной ставки оказалось мало

Мы разобрали, как аукцион второй цены изменил стоимость клика и какие игры со ставками из него выросли.

В аукционе второй цены, система списывала с победителя сумму, которой хватало, чтобы удержать позицию, даже если его фактическая ставка была намного выше. Сам победитель по-прежнему определялся просто: кто поставил больше, тот и показывался выше.

И здесь рекламные системы столкнулись с новой проблемой.

Поисковик зарабатывает, когда пользователь кликает по рекламе. Если первое место заняло объявление с высокой ставкой, которое никому не интересно, площадка получает мало кликов и мало денег. А пользователь видит наверху рекламу, которая ему не подходит.

📈 В 2002 году Google снова изменил правила игры: добавил в формулу ранжирования второй показатель — CTR.
Система умножала ставку на CTR и по результату расставляла объявления. Чем выше получалось число, тем больше Google мог заработать с тысячи показов и тем выше поднимал объявление. Объявление с меньшей ставкой теперь могло обойти более дорогого конкурента, если люди кликали по нему чаще.

Обойти такого конкурента деньгами всё ещё было возможно, но стало очень невыгодно. Для этого приходилось задирать ставку, пока она не компенсирует слабую кликабельность. И любоваться первым местом, пока каждый клик съедал выгоду от этой победы.

Гораздо разумнее оказалось заняться самим объявлением. Рекламодатели переносили слова из запроса пользователя в заголовок и под разные формулировки писали разные тексты. Человек видел точный ответ на свой вопрос, чаще кликал, и хорошую позицию уже не приходилось выкупать любой ценой.

Так релевантность стала частью экономики аукциона.
На почти пустой странице поиска середины нулевых, новую логику было видно сразу. Человек набирал «доставка цветов», и в рекламной строке те же слова выделялись жирным. Взгляд цеплялся за знакомую фразу: реклама словно подхватывала вопрос, который он только что задал.

Сначала релевантность жила в самом объявлении. Позже поисковики включили в оценку и посадочную страницу. Так сложился привычный нам принцип: человек задаёт вопрос, объявление отвечает, сайт продолжает ответ.

Сегодня мы воспринимаем релевантность как заботу о пользователе, хотя правилом её сделали поисковики ради собственной выгоды: точные объявления чаще превращали показы в оплаченные клики.