🏆 Аукцион второй цены и Нобелевская премия

В прошлый раз мы остановились на том, что рекламодатели целыми днями не вылезали из кабинета и правили ставки. Почему так было?

Изначально аукционы в поиске работали по принципу первой цены: сколько поставил — столько и заплатил за клик. Выше показывался тот, кто поставил больше.

Логика для рекламодателя получалась простая: чтобы обойти конкурента, надо поставить на копейку больше. Он заходит в кабинет, видит, что просел, и перебивает ставку конкурента. Конкурент возвращается и перебивает в ответ. И так по кругу, целый день все правили копейки. В итоге ставки быстро росли из-за бесконечной гонки друг за другом.

Но сама механика аукционов появилась задолго до интернета. В 1961 году экономист Уильям Викри описал другую схему: все делают закрытые ставки, побеждает тот, кто предложил больше, но платит он цену следующего участника. (Позже Викри получил Нобелевскую премию по экономике за работы по теории аукционов.)

Смысл теории в том, что участникам становится невыгодно хитрить. Занижать ставку и высчитывать чужие копейки больше не нужно: можно спокойно назвать максимум, который вы готовы заплатить, — списывать всё равно будут по цене конкурента.

В 2002 году Google перенёс этот принцип в рекламу, и за несколько лет на него перешёл весь рынок. Изменилось главное: цена клика перестала быть равна вашей ставке и стала равна ставке ближайшего конкурента снизу плюс шаг аукциона (1 копейка).

Как это работало на практике:

🟡Вы поставили 100 рублей и встали на первое место. Но спишут с вас не 100, а 90 — столько поставил тот, кто идёт следом за вами.

🟡А второе место при этом стоит всего 50 рублей. Потому что тот, кто стоит вторым, платит уже по ставке третьего.

🟡И вы начинаете считать. Первое место — 90 рублей, второе — 50. Почти вдвое дешевле, а клиентов приносит ненамного меньше. Так, может, и не надо мне наверх?

Работал и обратный приём. Конкурент поднимает ставку так, чтобы встать прямо под вами. Место у него от этого не меняется, платит он столько же. Зато вы теперь платите уже по его новой ставке — то есть дороже.

Получается, цена за клик всё равно была нечестной – её полностью определял следующий за вами конкурент. Поэтому гонка не закончилась — просто она стала расчётливой.