🔣 Подпорки: как конкурентов заставляли платить втридорога

В прошлом посте мы остановились на том, что гонка ставок стала расчётливой. Вот вам самый известный приём той эпохи — подпорки. И породило их то самое «улучшение» аукциона из предыдущего поста.

Как работали подпорки:

1️⃣ Вы поставили 100 рублей — с запасом, чтобы вас точно никто не сместил. Реально в аукционе никто выше 50 не ставит, поэтому и платите вы 50.

В Директе была таблица цен по позициям: сколько стоит вход в спецразмещение, сколько — первое место, сколько — второе. И если кто-то сильно завышал ставку за первое место, цена в этой таблице резко поднималась у всех. Т.е. косвенно можно было определить, что кто-то поставил очень высокую ставку — как раз из расчёта перебить остальных, а заплатить по низкой ставке ближайшего конкурента.

2️⃣ Сосед снизу видит скачок и поднимает свою ставку с 50 до 99. Место у него не меняется, он как был вторым, так и остался. Платит он столько же — по ставке третьего.

3️⃣ А вот вы теперь отдаёте за клик не 50, а 99. Вдвое дороже за ту же позицию.

Дальше интереснее. Подпереть весь верхний блок мог даже тот, кто в него вообще не попал: рекламодатель снизу поднимал ставку — и цена вырастала сразу у всех наверху.

Смысл был простой: помочь расточительному конкуренту побыстрее потратить бюджет и освободить место. Кто-то не выдерживал и уходил из аукциона совсем.

Спасаться начали бид-менеджерами. Хотя в Директе для этого уже был свой механизм — автоброкер. Он понижал ставку до минимально достаточной, чтобы удержать место, и не давал переплачивать. В большинстве случаев его вполне хватало. Просто про него либо не знали, либо не понимали, как он устроен. Вот на этом непонимании и вырос весь хайп вокруг бид-менеджеров.

А с защитой от подпорок всё было намного проще. И бид-менеджеры тут были ни при чем.

Выход был в стратегии. Подпорки имели смысл только против тех, кто использовал стратегию «наивысшая доступная позиция» — т.е. гнался за показом на самом высоком месте любой ценой. А при использовании стратегии «показ в блоке по минимальной цене» подпирать вас было бессмысленно — вы все равно получали вход в спец размещение по самой низкой возможной цене.

Отсюда правило, которое актуально до сих пор: заоблачная ставка «чтобы всегда быть на первом месте» не даёт ничего, кроме необоснованных переплат). Намного выгоднее действовать по-умному, используя возможности системы.