Decoding Human — Роман Пустовойт

Сотрудничество

Мы изучали и изучаем закадычную дружбу клиентов и агентств, а Катя Беретарь из NewBiz сняла об этом фильм. С командой, разумеется, и что важно, с представителями клиента и агентства.
И в том числе с нашими клиентами, что было отдельно приятно увидеть и может даже где-то узнать в цитатах себя.

Конечно, фильм стоит воспринимать как манифест NewBiz, рефлексию прошлого и старт его новой платформы. Местами гладкий, местами слишком рекламный, но безусловно искренний.

И это смелый эксперимент на стыке обучающего контента и живых дискуссий рынка. Брендед контент как он есть, который я посмотрел с любопытством.

Потому что искренне согласен с тем, что агентство не подрядчик, а клиент — не заказчик. Только в сотрудничестве рождаются проекты, о которых вспоминают. И к этому может привести только партнерская позиция.

По традиции для публикации я попросил Катю об эксклюзиве, потому что вот такое у нас сотрудничество: я тебе аудиторию, ты мне контент.

Вопрос, который я задал Кате, классический-стратегический:

Катя, зачем?

Для меня маркетинг – это не просто про бизнес. Это история прежде всего про людей, которые создают великие истории для брендов каждый день. Поэтому, когда мы думали как презентовать IT-платформу по подбору агентству NewBiz, я поняла: факты и данные не передают главного — человеческой драматургии этого рынка. Мы проводим исследования, но на выходе лишь выводы и цитаты. А ведь это хорошее основание для фильма. И мы решили сделать из этого документальное кино.

Екатерина Беретарь, режиссер

Фильм "Сотрудничество" можно посмотреть здесь: newbizservice.ru/sotrudnichestvo_movie

#decodingbros

Human Code для G8 Creative Awards

В этом году мы решили упростить конкурсную систему на G8. С этой задачей нам помогло агентство Human Code. Что пришлось изменить, чтобы сделать это возможным?

2️⃣ Победителей теперь больше
Вместо одного «лучшего из лучших» ввели золото, серебро и бронзу — так больше достойных работ получат признание. Гран-при остался, его вручают по одному в каждой категории среди работ, получивших золото.

2️⃣ Уравновесили число участников и количество мест в шорт-листе
Раньше в одной номинации могло быть 50 заявок, но в шорт-лист попадали только 5, а в другой — всего 10 заявок и те же 5 финалистов. Теперь количество финалистов зависит от общего числа участников: чем больше заявок, тем больше финалистов, чтобы сильные проекты не терялись.

2️⃣ Критерии оценки стали конкретными
Мы заменили абстрактные критерии конкретными вопросами, которые жюри задают себе при оценке работ. Например: «Вижу ли я такое впервые?», «Цепляет ли работа?», «Насколько мастерски она исполнена?».

2️⃣ Убрали лишний этап судейства
Мы проанализировали практики и пришли к выводу, что дополнительный этап Long list с Executive-жюри избыточен. Теперь система судейства — с двумя этапами оценки вместо трех.

«Мы занимались формализаций методологии фестиваля. Это был большой вызов: в отличие от эффективности, креативность не так-то просто померить, нет единицы измерения, мер и весов (мы изучили вопрос). Чтобы быть креативными, необходимо использовать непривычные решения, быть на переднем крае, рушить стереотипы. Здесь не подходит привычное, и поэтому найти квант креативности можно только во мнении, в ощущении и в оценке людей.»

— Роман Пустовойт, директор по стратегии Human Code

Команда:
⟶ Роман Пустовойт, директор по стратегии Human Code
⟶ Дарья Бороздина, стратег Human Code
⟶ Анна Твердохлеб, стратег Human Code

6️⃣ Подавай работы по ссылке!

Методология G8 за сценой

Когда великие творцы G8 Виталик с Пашей пришли к нам и сказали, что надо бы подструктурировать концепцию и написать гайды для судей и участников самого креативного фестиваля, я подумал, что задача в целом довольно понятная. Надо декомпозировать понятие креативности на критерии, сделать из этого элементы и шкалы, и вуаля, гайд для жюри и участников готов.

Но, чтобы не было скучно, появились две вводные.
Во-первых, под креативностью подразумевалась креативность не только рекламно-брендинговая, а вообще любая существующая в мире. Есть индустрия, где что-то создают — есть креативность, а значит к 2053-му году эта индустрия должна оцениваться в рамках фестиваля G8. И критерии стоит думать исходя из этого.
А во-вторых, есть задача не сделать вторые Канны или Рэд Эппл, а что-то своё.

Потом мы, как водится, поисследовали, поизучали и сформировали первый драфт. Получился плод несчастной любви тех самых индустрийных фестивалей. Короче, взяли нашего креативного панка, отмыли от субъективности, одели в скучные критерии и растеряли весь дух фестиваля.

Так не пойдет, решил я, потому что дух и дифференциация в нашем бизнесе важнее правил.

Но что делать?
Тогда мы предложили сделать действительно самый креативный фестиваль. Написать отлетевшие критерии. Внедрить механику случайности. Сделать так, чтобы работы защищали не участники, а жюри. Переосмыслить систему наград с ранговой на качественную.

Это хорошо конечно, сказали на это Паша с Виталиком, но нам же нужно, чтобы этот ваш документ почитали в АКАРе и добавили нам балов за то, что мы такие продуманные, а не сняли за то, что мы такие отлетевшие.

То есть, сделать надо не как у всех, но чтобы поняли те, кто оценивает как у всех, и подумал, надо на что-то опереться.
И, как в таких случаях бывает, решил, что надо опираться на цифры.
Цифры посчитал по каждой категории две (это то, где номинации): конверсию заявки в шорт и дисперсию номинации по заявкам.

Понял две вещи: от категории к категории и от номинации к номинации цифры очень различаются.
Конверсия где-то 40%, где-то 5%. И поэтому не очень справедливо давать 5 шортов там, где 10 заявок и где 200. И это в итоге изменилось.
Второй момент связан с равновестностью, выраженной в дисперсии. Условно, если у вас в категории 4 номинации и 200 заявок, и в каждой номинации по 50 заявок — это идеальная ситуация, поскольку номинации продуманы разумно. Если же у вас 170 в одной номинации и по 10 в других, то это не очень хорошо.
Во-первых, популярность одной номинации снижает вероятность подачи в следующем году. Все понимают, что выиграть там не очень реально, и поэтому не будут подаваться.
Во-вторых, недостаток работ в других номинациях снижает уровень выигравших работ.
В итоге желающие баллов в рейтинге креативности подаются во всякие малопопулярные номинации типа аудио крафт (выдуманная), а ребята, честно делающие качественные, но мейнстриные работы не подаются в необходимые, потому что там рубилово с низкими шансами.

И зависимость количества шортов от заявок — это прямое и эффективное решение этого вопроса.

А что по креативности?
Тут мы подумали и решили, что как бы мы не стремились выявить факторы креативности, лучшая система, лучшая нейросетка для оценки — это человек. Точнее не человек, а те самые люди, которые стоят на переднем крае креативности, и понимают, что это да или это нет. И поэтому критерии оценки мы создали не объективные, а рефлексивность-субъективные, чтобы человек задавал их себе или коллегам при оценке.

(Здесь конечно есть шутка, что какую методологию мы не собираем, получается опрос)

Ну а что в итоге получилось, читайте ниже в посте от G8

#decodingaward

Правила и принципы

В создании единства и консистентности бренда есть два уровня: правила и принципы.

Правила — это определенные границы: как мы делаем, как не делаем. Они обычно не обсуждаются и не объясняются. Вот просто так — охранное поле логотипа такое, цвета такие, так говорим, так не говорим.
Правила прикладные, и чем лучше и нагляднее они объяснены, тем более они эффективны в формате им следуют или нет.
Это, конечно, не спасает, если исполнитель в принципе не умеет читать брендбук, а такое, к сожалению, встречается чаще, чем хотелось бы. Но в случае нормальной исполнительности чем более понятно и с примерами вы напишете, тем лучше это работает.
То есть, если пишете:

Мы: эмоциональные, инновационные, классные
Не мы: сухие, консервативные, не классные

Это довольно плохие правила, потому что человеку, который пишет текст о вас, вы сообщаете довольно широкий спектр пожеланий от лабубу до йойо дискета. И кто будет судить сухость и эмоциональность тоже непонятно, потому что если в одной индустрии эмоциональный разрыв (типа написали «дорогие коллеги» вместо «уважаемые коллеги»), то в другой вообще слегка формально.

Сравните:

Мы пишем тексты от первого лица множественного числа. Используем местоимение «мы», но не чаще одного раза в абзац.

Допускаем использование профессиональных терминов (сплит, лид, брендформанс) и сленга (хайп, колл), но обязательно объясняем, что имели в виду. Например, ситуативное повышенное внимание к какой-либо теме, которое называют хайпом.

Не пишем прилагательные, которые отражают субъективную характеристику: нет глубокому исследованию и яркому креативу, да — глубокому озеру и яркому свету.

Можно придраться, но всё более менее понятно. Понятно так же, что детализацию можно производить бесконечно, разжевывая нюансы для людей, совсем не знакомых со спецификой, но важно сохранять целесообразность.

В отличие от правил, принципы максимально размыты и обозначают основания для решения, чем сами решения.

И в отличие от правил, их нельзя выдать и сказать: вот так делай, вот так не делай.
Они работают, когда человек пропускает их через себя и думает: а следую ли я нашим принципам, когда делаю то-то и то-то.

Например, если наш принцип — это говорить правду, даже если она неприятная, нам через этот принцип стоит просмотреть:
- а как мы описываем кейсы;
- как пишем письма клиентам;
- как проводим планерки;

и так далее.

В каком отношении находятся принципы и ценности?
Стратеги находятся в дискуссии. Я описываю это так: принципы — это практическое и императивное применение ценности.

Например, ценность «безапелляционная честность», а принцип — «говорить правду, даже если она неприятная».
Но поскольку у нас тут не естественные науки и нет единого понятийного аппарата, кто-то называет принципы ценностями, кто-то ценности –- принципами, а кто-то под принципами понимает мотивирующие слоганы. Не говоря уже о путанице в правилах и принципах.

Но я для того и пишу текст, чтобы немного распутаться.

Для того, чтобы бренд работал в рамках операционной модели, безусловно нужны правила.
Но стратегически и долгосрочно бренд может развиваться только посредством принципов.

Правила без принципов — механическое следование регламентам, разрушающееся при неизвестном.
Принципы без правил — это общие договоренности между высокими людьми, плохо транслируемые на землю.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Теперь и так написать можно, а то что я не как все

Ожидание: *у меня есть гениальная мысль и сейчас я ее расскажу*
Реальность: *3 лайка и 2 дизлайка*

Грустно и невкусно, согласись… Что с этим делать — разберемся в видосе.

Спикер: Роман Пустовойт — партнер и директор по стратегии Human Code, преподаватель НИУ ВШЭ и ВШБ, автор Telegram-канала Decoding Human.

@medialabteam 🤍

Привет, рассказывал давно, как рассказывал для в medialab team, как быть автору блога — стать понятным или идти своей дорогой.
Ответ стратегический — разобраться в себе.

Довольно смешно, что на мою гениальную мысль про игру стратега с цифрами похожая статистика — только лайков 7.
Ну да ладно, буду продолжать пробовать себя в стендап для продуктов, а не здесь.

А если задумываетесь над вопросов — посмотрите видео, вроде получилось неплохо.

#decodingshow

Дизайнеры играют шрифтами
Стратеги — цифрами

#decodingnote

Лучшие посты мая

Честно скажу — не особо выдался плодотворный месяц, много отдыхали, много отдыхал.

На что хотел бы обратить внимание.

Исследования как основа стратегии. Про то, что если у вас одно исследование и 10 стратегов, скорее всего на основе него вы получите 10 стратегий. А то и 20. Но это не значит, что исследования не нужно проводить. Нужно, потому что вероятность срабатывали гипотезы с потолка и на основе исследования не одинаковая.
Буквальность. О том, что важно считывать не только смысл текста, но и контекст. Но в топ постов пост попал благодаря обсуждению трактовок религиозных текстов.
Будущее нас и рекламы через ИИ. В рутине нас заменят. В создании нового нас не заменят. Реклама снова станет культурным, а не перфоманс-феноменом. Но в будущее возьмут не всех. И в конце немного антиутопии и религиозных отсылок.


Кроме того, за месяц:
- был интересный (с вашей точки зрения) разбор кейса томатов Flamenco, как классического брендостроительства (это кстати не я один так думаю, спасибо Роме Абдуллину, что поддержал и поделился),
- обзор лонгов Серебряного Меркурия,
- а так же просветительский текст про Ценности, как раз про них недавно читал лекцию в Ферме. Здесь спасибо Дмитрию Безуглому, что обратил внимание на пост в своём дайджесте.

А так же несколько заметок:
Если хотите иксы
Вредно быть лучшим
Источники брендостроительства
Фестивальная шутка про шорты

А вам что запомнилось?

#decodingblog

Пост с постановкой задачи и определениями здесь.

Итак, про различия воинов и торговцев среди мыслителей.
Общий вывод такой, что на рынке мыслителей для мыслителей (М2М) выигрывают воины. Они создают дискурсивную рамку, которая не может быть эклектичной. Ты или христианский богослов, или коммунистический идеолог, или, на худой конец, последователь фрейм-анализа.

При этом на рынке мыслители для людей (M2Л, не путать с МЛМ) выигрывают как раз торговцы, которые могут найти необходимую в данном конкретном случае модель объяснения и объяснить её работоспособность.
Потому что значительно проще найти подходящую модель, когда у вас их много, чем пытаться объяснить всё одной.

#decodinghuman

Война и торговля идеями

Человечество со времен возникновения цивилизаций распределяло ресурсы главным образом двумя способами: войной и торговлей.

Война предполагает силовой отъем ресурсов победителями у проигравшей стороны. Она редко взаимовыгодна, а в последнее время и часто — тотальна. В войне ты или соратник, или враг, промежуточные состояния проблематичны.

Торговля, напротив, предполагает взаимовыгодный обмен. Да, порой этот обмен из-за разницы в уровне владения информацией и технологиями предполагает обмен земли и ценных ресурсов на стеклянные бусы, концепции бренда или биткоины, но даже в таком случае обе стороны всё-таки видят в этом ценность. В торговле ты и не друг, и не враг — потому что с друзьями надо делиться, а не торговать, а с врагами торговать бессмысленно и даже вредно (хотя вы удивитесь, когда узнаете, кто с кем торговал во времена Второй мировой, не говоря уже о ситуации в наши дни).

Понятно, что это всё идеальные варианты, и в мире полно и торговли войной, и войны торговлей, и торговли-войны — и прочих замысловатых комбинаций.

Но я беру эту дихотомию для демонстрации разности подхода к идеям и поиска нового знания.

Ведь идеями и мыслями точно так же можно воевать и торговать.

Религии и идеологии не терпят торговли: ты или свой или чужой. Для коммуниста нет ничего разумного и прекрасного в либеральном капитализме, ровно как и для идейного либерала — в коммунизме. Синкретистов и вовсе нигде не любят, хотя понятно, что мир на земле намного сложнее.

Более того. Порой такая стремящаяся в взаимному обогащению область, как наука, облачается в боевые латы доказательности и идет либо в священный поход против религий и идеологий, либо же, для тех, кто поумней и поамбициозней, против других парадигм. Раньше эти парадигмальные дискуссии происходили вполне не иронично по-военному, при помощи метания стульев в коллег на каком-нибудь конгрессе. Сейчас времена стали похитрее, и поэтому в ход идут административные назначения, распределения грантов или этический комитет.

Торговля же мыслями выглядит максимально оппортунистически: здесь нет никакой конечной истины, но точно так же нет и совсем однозначной лжи. В рамках торговли мысли вы можете понимать, где преимущества и недостатки каждой теории. Можно взять идею личных достижений и свобод из либертарианства, но в то же время идея коллективного благополучия лучше описана в социалистических теориях. Идея персонального освобождения от страданий лучше всего описана в буддизме, зато в христианстве есть идея прощения, которая неожиданно работает на стимулирование инициативы и коммерческой деятельности. Надо посмотреть на систему — берём структуралистские теории, на поведение человека — феноменологические.

В отличии от идеологов-воинов такой торговец выглядит не очень привлекательно: он не может прямо сказать, что истина, а что ложь, отдаться и бороться за какое-то учение. Он пытается добраться до полезного зерна и понять, как что работает, и в какой призме что-то видно, а в какой — не очень.

Удивительным образом именно такое «торговое» отношение к идеям в плоскости прагматического работает лучше. Ведь если цель — не доказать правоту, а добиться результата, то практика — критерий истины, а не стройность теории. Более того, совершенно не важно, какая у вас парадигма, и кто вдохновил вас на то или иное решение, Будда ли, Гуссерль, Котлер, Тони Роббинс или нумерология — это не так важно, если вы добиваетесь результата.

Здесь бывает какая ерунда: человек, хорошо знающий мысли и мыслителей, но не обладающий настойчивостью и способностью принимать решения с точки зрения результативности может проиграть человеку с тремя классами образования и вооруженному в качестве объяснительной модели реальности домостороем и толкователем снов.

Резюме тут.

#decodinghuman

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Почему креаторы игнорируют дресс-код?
Любят шорты.

#decodingline

Страх и ненависть в товарных знаках

Часто встречаю рекламу про регистрацию товарных знаков для малого бизнеса. Оно и понятно, мы постоянно проверяем всякие нейминги на возможность регистрации, и вот это они ловят.

Но что они продают — это же просто невозможно и не совсем этично.

Главный тезис такой: если вы не зарегистрируете свой товарный знак, то его зарегистрируют ваши конкуренты, и вышлют вам досудебку на 5 миллионов рублей.

Дальше всё человечество делится на две части: юристов головного мозга и просто людей.

Юристы, понятно, что если такая возможность есть, они говорят, что это обязательно случится, даже если риски ничтожны.
При том, не хочу под одну гребенку грести всю юридическую братию, есть и классные ребята, которые ориентированы на бизнес, а не чтобы обложиться и никуда не ходить.

И вот в случаях «на земле» если у вас малый бизнес, вероятность, что у вас кто-то отсудит 5 миллионов за ваш же товарный знак не то что бы очень высока. Это нужно доказать, что вы использовали этот знак злонамеренно, действительно потребители переключались на ваш бизнес, и еще и бизнес — действующий и живой, по нему есть контракты.
Патентных троллей у нас не очень любят в судебной практике.
Сила в правде.

Плюс ко всему у большинства российского малого бизнеса названия не защищаемые: здоровые продукты, мебель+, автошкола №1, вектор. У этого названия правда есть один нюанс — если его возьмет конкурент, то и вы с ним ничего не сделаете. Будете жить с автошколами номер один вместе.
Но есть и плюс — никто не влепит вам иск.

Нейминг и товарный знак — это вообще во многих малых бизнесах не особо важная история, а по соотношению ресурсы / выхлоп так и вообще почти самая переоцененная. Понятно, что сейчас у меня уже выстроится очередь из нашего агентсткого брата, но я повторю это много раз:

Нейминг не продает, вы продаете
Нейминг не продает, вы продаете
Нейминг не продает, вы продаете

Отдельный котел индустрийного ада есть для патентных бюро, которые помимо регистрации еще и разрабатывают товарные знаки.
Я конечно понимаю что есть люди, которые любят лечиться у полицейских, заказывать клиринг у кандидатов математических наук, а страховаться у родственников.
Но для прогнозируемого результата все же лучше обращаться напрямую.

Итак, вам НЕ стоит регистрировать ваш товарный знак, если
1) Вы продаете не брендом, а отношениями. Если вас просто знают, а название вашей компании не знают, то абсолютно без разницы, зарегистрирован ваш знак или нет. Смените на другое, отношения-то остались.
2) Ваше название как у всех, не какое-то особенное. Ну, тоже бизнес.
3) Вы не вкладываете в узнаваемость бренда и не используете медийное каналы, всё ваше продвижение основано на перфомансе. Сменить название проще, чем сайт, сео, ключевики и тд.

Вам стоит задуматься о регистрации товарного знака
1) Если вам нравится ваше название. Регистрация не очень дорога, а эмоционально может быть обидно. Но будьте готовы к тому, что некоторые названия невозможно зарегистрировать, это важно проверить.
2) Если вы начинаете вкладываться в бренд в охватный каналах и пиаре. Тогда нейминг действительно может влиять, и патентный тролль может обнулить ваши усилия.
3) Вы очень тревожный человек и очень не хотите столкнуться с досушенными претензиями. Я сталкивался, это неприятно. Но тогда в целом путь предпринимательства сомнителен.

Когда мы регистрировали наш знак, нам три приличных юридических конторы сказали, что нет, это невозможно зарегистрировать никак, добавляйте либо различительный графический знак или адьос, потому что вот конкурент зарегистрировал.
И потом мы нашли человека, который нашел варианты, и вот у нас есть зарегистрированный товарный знак.

Занимайтесь бизнесом, создавайте ценность, и только потом думайте про регистрацию. А если вам нужно хорошее название и логотип — обращайтесь к профессионалам, извините за штамп.

И занимайтесь бизнесом, а не бумажками.

#decodingbrand

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Привет, иногда надо не только неистово работать и спикерить, но и дотушивать. А может даже полноценно тусить.

И вот как раз мои парнерс ин крайм со стороны креатива и атомоходы рекламного рынка REDKEDS позвали на выпускной бал.
Ну то есть вечеринку DOPECOST в Профсоюзе, вспомнить своё полное надежд время.

Надо сказать, что я во время своего выпускного от такого лайнапа я делал бы что-нибудь безумное типа орал Мановар под стол, но это был старый я и его уже нет. Так что просто приду в пиджаке, которых у нормального мужчины должно быть как известно два: один с выпускного, другой со свадьбы.

В общем, не выставляю допкост, а иду на DOPECOST, встретимся там.
Билеты по ссылке: https://dopecost-profsouz.ticketscloud.org/

#decodingbros

Будущее нас и рекламы через ИИ

Зачем нужны креативщики, зачем нужны стратеги, если все можно сделать через ИИ.
Стратегию он вам напишет, и креатив, и визуал, и это не то что бы далекое будущее.
Да хуже этого, не нужно этот креатив ваш, все будет выбирать ИИ для человека, и соответственно среди нашего брата останутся только те, кто в поле этого ИИ может попадать.

Но я бы больше поволновался за взломщиков алгоритмов и любителей иксель-таблиц — с этими задачами ИИ справится значительно проще, чем любой перфомансер. А стратегию с креативом иди попробуй продай. И уж если мы её продаем людям, то и с ИИ как-нибудь справимся.

И если выкрутить будущее на максимум, и подумать, что человек будет взаимодействовать с миром через ИИ, и будут ИИ, которые отвечают за потребительский выбор, и ИИ, которые отвечают за то, чтобы производить товары из этого потребительского выбора, то мысли три, по уменьшению их оптимизма.

Во-первых, ИИ не создает ничего нового а ориентируется на уж культурные паттерны. А культурные паттерн созданы людьми. Поэтому целью рекламы будет не попадать в актуальную повестку, а создавать её, чтобы её подхватывал ИИ. Коля любит мамбу, в общем.

Во-вторых, кажется, что это такое добровольное подключение к матрице. То есть, мы думали, что машины нас поработят потому что убьют Дожа Коннора и сопротивление сломается, а нет, в матрицу мы зайдем добровольно, для того чтобы выбрать какой йогурт нам больше подходит.

Во-третьих, нарративы всего христианского мира, а значит и почти всего цивилизованного мира, строятся вокруг ожидания пришествия Антихриста.

Но кто сказал, что Антихрист будет вообще человек?

#decodinghuman

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

День предпринимателя

Хорошо бы, был такой день, когда можно было бы снимать пиджаки, докапываться до прохожих, сдавали ли они налоговую отчетность, хвастаться участием в тендере по 44 ФЗ и конечно купаться в кэшфлоу.

Но работа предпринимателя не такая эпичная, и празднование тоже.
Поэтому так скромно, по-рабочему.
С утра отсудил Серебряный Меркурий (об этом позже будет), потом раздал задачи на создание КП, проверил КП, пойду сейчас преподавать.
Предпринимательская рутина.

Мы особо не празднуем, но вот мои друзья из OH!agency запустили отдельный спецпроект:

Та самая фраза, когда больше ничего не помогает

Так бывает наверное в любой профессии, но предпринимателей случается во много раз чаще (цифры с потолка, ресета нет, двигаемся наощупь) — когда хочется все бросить, уйти в найм и не парить голову неопределенными задачами во нерабочие время.

И вот тогда появляется фраза — которую ты говоришь себе и продолжаешь.

Моя фраза одна очень нецензурная и я её на скажу, а вот вторая — «кто если не мы». Ребята её отмодероировали до кто если не я, но я стараюсь как раз чтобы не было вот этого вот я я я, было нет никакого я, есть только мы.
Поэтому мы вот будем делать то, что никто кроме нас.
Зарабатывать на стратегии, как отдельном продукте.
Создавать силу бренда не только в картинках и слоганаах, но и в бизнес-процессах.
Измерить наконец реальный бизнес-импакт от бренда.

В общем, много есть такого, куда не первыми идти не только хочется, а вот как в меме с той плачущей девочкой должно.
Модно конечно сказать что это самомнение огого, и надо бы поскромнее, но скромность — это вообще не про предпринимательство, у меня кажется и так её с избытком. (Мог бы сказать, что я самый скромный предприниматель, но не буду)

В общем, с праздником, дорогие владельцы бизнеса, предприниматели, антрепренеры, темщики, и все-все-все.

Легких вам процессов, верных людей, и поменьше всяких проверок, форс-мажоров и прочих источников нервозности.

Раньше бренд строился при помощи воздействия,
сейчас — посредством взаимодействия

#decodingnote

Брендостроительство и фестивали

Обсуждали кейсы E+ (ex Effie), особенно жарко — кейс помидоров Flamenco.

Там, если смотреть со стороны нашей работы, ничего особенного. Вряд ли на Среде или ADCR упаковка вошла бы даже в шортлист, а реклама была бы отмечена на креативных фестивалях.

Но тем не менее продажи растут по 500% (!!) в год.
То есть, коллеги красавцы и молодцы.

В чем секрет?
Есть категория простых товаров, коммодити, где нет почти брендов, особенно в массовой ценовой категории.
И вот приходит команда, которая начинает строить бренд.
Начинает с рациональных преимуществ, достраивает эмоциональными. Растит присутствие, медийное давление, видимость на полке.
И вуаля, всё, что нужно для премий маркетинговой команде на месте — доля рынка, перентрация, атрибуция, рост продаж.
И это при учёте того, что наш брат там если и старался, то старался исключительно процессуально. Что упаковка, что ролик — работы безусловно качественные, но не выдающиеся.

В эпоху, когда мы обсуждаем, что бренды вот-вот пропадут, и больше не будет никаких платформ, будет лишь одни коммодити на маркетплейсах и встраивание в алгоритмы нейсросетей, вот такая образцовая классическая маркетинговая работа по строительству бренда в небрендовой категории приносит успех.

У нас тоже так было, когда мы начинали строить бренды для портфеля брендов РусАгро: Русского Сахара, Чайковского, Мон Кафе и Брауни. Самым ярким был успех Русского Сахара, тогда продажи выросли на 60%. Но поскольку я не особо разбирался в фестивальной теме, а прошлое агентство из фестивалей признавало только Канны, отлить этот успех в медальках мы не смогли.

И это то, что важно понимать: не уникальная дифференцирующая платформа строит бренд, не сумасшедшая айдентика и не прорывая рекламная кампания, а планомерная и консистентная работа.
Бренд строится не для взыскательного арт-директора или дотошного стратега.
Бренд строится для людей. А людям порой четкое сообщение и понятная упаковка важнее фестивальных решений.

#decodingbrand

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни