Брендостроительство и фестивали

Обсуждали кейсы E+ (ex Effie), особенно жарко — кейс помидоров Flamenco.

Там, если смотреть со стороны нашей работы, ничего особенного. Вряд ли на Среде или ADCR упаковка вошла бы даже в шортлист, а реклама была бы отмечена на креативных фестивалях.

Но тем не менее продажи растут по 500% (!!) в год.
То есть, коллеги красавцы и молодцы.

В чем секрет?
Есть категория простых товаров, коммодити, где нет почти брендов, особенно в массовой ценовой категории.
И вот приходит команда, которая начинает строить бренд.
Начинает с рациональных преимуществ, достраивает эмоциональными. Растит присутствие, медийное давление, видимость на полке.
И вуаля, всё, что нужно для премий маркетинговой команде на месте — доля рынка, перентрация, атрибуция, рост продаж.
И это при учёте того, что наш брат там если и старался, то старался исключительно процессуально. Что упаковка, что ролик — работы безусловно качественные, но не выдающиеся.

В эпоху, когда мы обсуждаем, что бренды вот-вот пропадут, и больше не будет никаких платформ, будет лишь одни коммодити на маркетплейсах и встраивание в алгоритмы нейсросетей, вот такая образцовая классическая маркетинговая работа по строительству бренда в небрендовой категории приносит успех.

У нас тоже так было, когда мы начинали строить бренды для портфеля брендов РусАгро: Русского Сахара, Чайковского, Мон Кафе и Брауни. Самым ярким был успех Русского Сахара, тогда продажи выросли на 60%. Но поскольку я не особо разбирался в фестивальной теме, а прошлое агентство из фестивалей признавало только Канны, отлить этот успех в медальках мы не смогли.

И это то, что важно понимать: не уникальная дифференцирующая платформа строит бренд, не сумасшедшая айдентика и не прорывая рекламная кампания, а планомерная и консистентная работа.
Бренд строится не для взыскательного арт-директора или дотошного стратега.
Бренд строится для людей. А людям порой четкое сообщение и понятная упаковка важнее фестивальных решений.

#decodingbrand

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни