Как рекламисты помогли выбрать Трампа.
Часть 2. Нормально вознаграждай — нормально будет

Часть 1. Вероломство рекламы.

Замысел был успешным, но дальше что-то поломалось.
С моей точки зрения, получилось так, что следовать форме значительно проще, чем делать хороший продукт. Потому что за форму мы отвечаем целиком и полностью, а хорошесть продукта оценивают другие.

Система, например, в кино, стала работать так: вместо того, чтобы написать хорошую историю, ты пихаешь туда максимальное количество повесточных персонажей и получаешь в итоге много денег от фондов (в случае с рекламой — награды на фестивалях).

Но проблема в том, что люди не ходят в кино за повесточкой и не смотрят ради неё рекламу. Люди ходят в кино за историями, а рекламу вообще не любят. Хотя более позитивно относятся к той рекламе, которая сообщает им про интересные свойства продукта, а не про то, как она помогает борьбе за права женщин, индийским фермерам или тонущим аборигенам с островов Тувалу, хотя всё это безусловно важные вещи. Но за рекламу вкусного бургера тебе Канны не дадут, а за рекламу «гендерно-нейтрального майнорити прайд бургера» — дадут. И вот человек смотрит на этот «майнорити прайд бургер» в перерывах на «дайверсити» сериал, и чувствует, что ему скармливают какую-то дичь.
И, разумеется, стремительно правеет просто потому, что он пришел за историей, а ему дали повесточку. А у среднего человека нет никакой потребности в повесточке, ему до этого всего нет дела. У него семья, кредиты, дети, образование, работа, рутина.

В общем, внезапно, если мы создаем продукт не для потребителя, а для кого-то ещё (у нас этого полно в виде «для отчета государству»), то потребитель нас внезапно перестает любить и понимать.

А ещё, напомню, что у нас без всякой повесточки в России прыгали на сцене девчонки в школьной форме и пели: «я сошла с ума мне нужна она». И до сих пор прыгают и поют эту песню, но не потому, что это какой-то запрещенный ЛГБТ-протест, а просто, во-первых — это наша молодость. А во-вторых — продукт был хороший.

В общем-то концепция выглядит так:
Если ты делаешь хорошую продающую рекламу, её не испортит социалка, а может даже усилит.
Если ты рассказываешь хорошую историю, то её не испортит повестка, а может даже усилит.
Если ты в корпорации перформишь на своей должности, то не важно, какого ты пола, расы или сексуальной ориентации.
Но делать хорошую рекламу, рассказывать хорошую историю или перформить очень тяжело, а вот пихать социалку, повестку или объявить себя меньшинством — это значительно проще. Это, кстати, и верно для других внеэкономических факторов.
И если мы вознаграждаем это одинаково (а в рекламе так вообще социалку больше любят) — то и получается, что получается.

Делайте хорошо для людей, а не для правил.

#decodingindustry

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни