Как рекламисты помогли выбрать Трампа.
Часть 1. Вероломство рекламы.

Это, конечно, кликбейт, в духе принципов современного мира.

Но недавно обсуждали в одном чате статью с похожим заголовком: «Woke»-ребрендинг маркетинга в конечном итоге помог крайне правым».
Мысль автора довольно проста: рекламисты заигрались с тем, что в наших краях называют «повесточкой». Это всем надоело, поэтому они взяли и голоснули за Трампа, слушая всякие подкасты и принимая всерьез парадигму Тейта-Маркаряна.
Логика автора следующая: пока шло экономическое развитие вместе с развитием социальным, вся эта история с дайверсити и сошл джастис воспринималась нормально, потому что все богатели. Когда экономическое положение стало ухудшаться — людям стало не прикольно, что им продают не бургер, а запретную любовь, потому что хочется бургеров, а не вот этого вашего всего.
И поэтому обозленный зритель рекламы проголосовал за Трампа.

Во-первых, хочется, конечно, сказать, что самомнение маркетингового сообщества вдохновляет. Да-да, это ты своей плохой работой выбрал Трампа, а теперь вот держи пару десятков правок к платформе бренда. Но по большому счёту всё, что происходит в нашей индустрии — это лишь часть глобальной тенденции, а субъектность нашего брата маркетера преувеличена.
Во-вторых, интересно, что для обложки автор выбрал именно кампанию Пепси, которая оглушительно провалилась. Бренд её быстро свернул и признал, что перегнул. Но, видимо, эта кампания стала символом поворота к «woke». Ну пусть.
В-третьих, с наблюдением я согласен, но, думаю, логика тут немного другая.

У одного из классиков социологии Роберта Мертона есть понятие латентной функции. В отличие от явной функции, последствия которой прогнозируемы и открыты, латентная функция — это функция, чья цель отсутствует или скрыта, а результат непредсказуем. Явная функция образования — это получение знаний, усвоение социальной дисциплины и ценностей общества. Латентная — получение социальных связей.

Явная функция всех инициатив по равноправию и равнораспределению — это социальная справедливость. Латентную функцию сложно обсуждать без повышенных тонов. Потому что коммунист скажет, что это отвлечение рабочего класса от классовой борьбы, либертарианец — что это борьба корпораций с малым и средним бизнесом, республиканец — что это подготовка ядерного электората демократической партии, антиглобалист — что это глобалистский проект по созданию единой культурной идентичности.

Даже если мы предположим, что у этого проекта нет единого создателя (что само по себе вполне вероятно), ряд его латентных функций очень выгоден сильным мира сего.

А раз оно выгодно, то и этот поворот к «woke» (рус. «повесточка») был мощно усилен финансовым капиталом.
Рекламистами во всем этом повороте управляли довольно просто и дешево — через рекламные фестивали. Делаешь социальную рекламу — получаешь призы. Об этом уже никто не стесняется говорить: нужны фестивали — делай социалку. Это, кстати, было гениально обыграно в скетче SNL про рекламу Cheetos.

Но если бы так было только в рекламе, оно наверняка бы не очень работало. Почему-то рекламодателям было очень выгодно сливать бюджеты на такие креативы, и я думаю, что это потому что их образ соответствовал некому goodwill. То есть фонды активно инвестировали в социально ответственные компании. И, к примеру, кино, как величайшее из искусств, пошло туда же — фильм вдруг стал считаться хорошим не потому, что у него есть крутая история, а по тому, насколько он соответствует духу социального высказывания.

Вырисовывается следующая картина: киношник снимает определенный нарратив, средний менеджер в корпорации оценивается по тому, насколько он сам и его работа соответствует нарративу, а рекламист поддерживает этот образ.

Что же могло пойти не так.

Это мы рассмотрим в Части 2. Нормально вознаграждай — нормально будет

#decodingindustry

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни