⚓️⚓️⚓️

Позиционирование

Продолжаю цикл публикаций #decodingbase: простым языком о базовых понятиях в бренд-стратегии.

Позиционирование — это что вы хотите, чтобы о вас знали люди (клиенты, партнёры, сотрудники, общество.), и к чему прилагаете усилия. Это одна простая мысль или слоган.
Здесь одинаково важно и то, куда вы хотите прийти, и то, каким образом вы к этому идёте.
Без позиционирования и чёткой формулировки можно построить образ разве что с очень большими вложениями в медиа, и то будет сложно.
.
Не имея процесса, иными словами не включая позиционирование в коммуникацию и процессы компании, можно прийти к тому, что позиционирование останется красивым внутренним лозунгом.

Именно позиционирование является основой бренда, а не ваше название, логотип или слоган.
Ему должен быть подчинен каждый контакт с аудиторией.

Один из хрестоматийных примеров — позиционирование Вольво, и главная идея у них — это безопасность.
Это значит, что все их коммуникации должны подсвечивать идею о том, что Вольво — про безопасность.
Начиная от разъезжающегося в шпагате на грузовиках Жан Клода Ван Дамма и директора, презентующего технологии в воздухе, до иронии насчёт случайной смерти. (Извините, не знаю, куда сейчас давать ссылки кроме ютуба).
Но самое важное — это то, что Вольво были первыми, кто придумал ремни безопасности и поставил их в базовую комплектацию на все машины. И это отражает позиционирование безопасности значительно лучше, чем все их ролики.

Одно из лично моих любимых позиционирований — для сахара Чайкофский.
Мы выяснили, что наша целевая аудитория — офисные сотрудники, которым сахар нужен для подзарядки, как энергия для новых свершений. И мы спозиционировали Чайкофский как чистую энергию, в противовес всяким энергетикам и прочим не таким чистым энергиям.
Потом сделали абсолютно сумасшедшую мокьюментари-кампанию по активации позиционирования. Вот тут можно посмотреть финальную серию нашего сериала про сахар.
Все молоды и заряжены.

Позиционирование в базовой комплектации строится по структуре:
для кого: ваша аудитория
кто: ваш продукт или компания
что: ваше предложение
почему: почему вы можете это говорить

Потом можно добавить дифференциацию от конкурентов, общий вселенский смысл или какие-нибудь другие вещи.

Какое позиционирование работает лучше?

В идеале у позиционирования есть несколько требований:
- оно соответствует вашему продукту и бизнесу;
- подаёт в инсайт целевой аудитории и отвечает её запросам;
- отличает вас от конкурентов;
- совпадает с реалиями рынка и трендами.

На деле вдохновение для решения задачи с позиционированием чаще всего находится в одном из этих требований. И тогда остальные уже не так важны. То есть, если вы прямо идеально и лучше других попадаете в целевую аудиторию, то быть совсем уникальными не так уж и важно.
Или если вы понимаете, в чем именно ваша сила, как компании и бренда, это вас вдохновляет и заряжает. В таком случае позиционирование может вас не так сильно дифференцировать или прямо отлично работать на аудиторию. Но если вы в него верите — вы найдете своё место на рынке.

Ещё важно отметить, что позиционирование должно содержать не только направление работы, но и ограничения. Так, сосредоточившись на безопасности, Вольво не так хорошо работает над дизайном и статусностью, а мы в Чайкофском не смотрели на семейную аудиторию (для них был Русский Сахар). Потому что всё охватить невозможно.

А какие позиционирования нравятся вам?

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни