Рейтинги тщеславия брендов

Коллеги из BrandLab делают большое и важное дело — считают стоимость бренда (отчет приложу).
Важное без малейшей тени иронии. Это действительно важно, ведь это показывает, что бренд — ваш актив, а не просто красивая картинка.
И Александра Еременко я знаю и глубоко уважаю.
Мы, как компании, как индустрия, реально приносим деньги в экономику.

Но есть нюанс.
Большинство компаний в этом рейтинге себя не увидят, как и не увидят ни в каком другом рейтинге, связанном с брендом.

Ведь если мы говорим по количеству, а не по обороту, то в таких рейтингах присутствует 0,001% компаний (если считать, что у нас 3,17 млн юрлиц).
Если брать только средние и крупные предприятия, исключая малые и микро, то ситуация становится чуть лучше. У нас 40 000 крупных и средних предприятий, и соответственно, их возможность попасть в рейтинг уже значительно выше: 0,5%

Но при этом получается, что самые дорогие бренды у тех, у кого просто больше денег.

Большой компании — большой брендинг.
И это не наша проблема, на Западе всё то же самое: самые дорогие бренды — это плюс-минус самые дорогие компании. Не знаю, считают ли стоимость бренда а Востоке, там в целом к стратегии и к бренду довольно странное отношение.

Значит ли это, что бренд — это удел компаний только с крупными медиавложениями, а остальным даже задумываются не стоит?

Наоборот.

Следующий год вряд ли будет легче этого.
И вы никогда не сравняетесь по инвестициям с титанами рынка, им достанется всё лучшее — лучшие люди, лучшие планы, лучший инвентарь.

Но бренд, к счастью, не создается только всем лучшим.
Он создается особенным.
Свои идеологией, смыслами, аутентичностью.

Классные и сильные бренды встречаются и среди не столь гигантского бизнеса.

Например, очки brevno.
Много нишевых идентичностных брендов одежды, типа Mother Russia, Колос, Rodina, Олово, нашумевший Selsovet. Ну и конечно 12storeez.
Значительно вырос ВкусВилл, но в тени крупного ритейла есть Деликатеска.
Или (не без гордости, наш клиент) косметика Geltek.

Не говорю уже о промышленных малоизвестных, но вдохновляющих брендах.

Мысли в связи с этим следующие:

1) В рейтинге интересно посмотреть не столько на абсолютное значение, сколько на отношение стоимости бренда к капитализации. Это более справедливая оценка для понимания сравнимых усилий, вложенных в бренд.

Бренд Сбера стоит 2,2 триллиона рублей, и это очень-очень много. На него можно купить весь рекламный рынок за 2025 год, и ещё столько же останется.

Но сам Сбер стоит порядка 6,7 триллиона.
То есть, грубо, доля бренда в его стоимости 32%.

А вот Магнит, например, немного уступил Пятерочке в рейтинге, но стоимость бренда превышает капитализацию в 2,4 раза. Капитализация X5 примерно равна суммарной стоимости брендов Пятерочка и Перекресток.

Конечно, на любой такой показатель можно посмотреть с двух сторон: это или бренд большой, или капитализация маленькая.
Но в любом случае, здесь уже можно думать.

2) Стоит заняться не только рассмотрением рейтингов, но и построением своей системы оценки и управления брендом.

У большинства бизнесов не будет таких ресурсов, как у Сбера, они не смогут рассчитать перфоманс бренда, как IT-гиганты.

Но без вашего понимания, где вы сейчас, как вы инвестируете в бренд и что получаете, может получиться исключительно бренд на ощущениях предпринимателя.
А это крутая, но немасштабируемая система, которая, к сожалению, конечна — и кейсы мы видели разной степени удачности и драматичности.

Потому, призываю подумать:
- как вы сейчас оцениваете бренд
- насколько прозрачна эта система оценки
- насколько она делается регулярно
- действительно ли вы можете связать вложения, изменения восприятия и бизнес-результат

И мы готовы в этом помочь, чтобы в России было больше сильных брендов.

#decodingbrand