Скоркарта дилерского центра: две метрики, которыми можно управлять сегодня [1/2]

Это презентация, на разбор которой нам не хватило времени на Автопробеге 3.0 в Стамбуле. Спасибо Авито Авто за поддержку мероприятия и за помощь в сборе аналитики: 27 дилерских центров, 1,12 млрд показов в выдаче, 19,4 млн открытий карточек, 53
568 целевых обращений из 129 359 входящих.

В 2012 году AutoTrader внедрил скоркарту, чтобы передавать практики лучших дилеровотстающим. Дилеры не всегда понимали, что именно у них не получается на классифайдах. Продажи и лиды описывают прошлое, а показы и открытия карточки можно менять прямо сейчас: фото, цена, описание. Поэтому перед воронкой встали две метрики: SRP на обращение и VDP на обращение. Скоркарта показывает, на каком шаге дилер теряет позиции, до того как он увидит отчёт о продажах.

Одно обращение у худших стоит как три с половиной у лучших. Пропасть есть не только между крайностями. Лучшие 20% получают 5,12 обращения с машины при среднем по выборке 2,73, то есть почти вдвое больше среднего дилера. Обращение у них обходится в 1 349 ₽ против средних 2 826 ₽, то есть вдвое дешевле.

Улучшаться есть куда и середине рынка, не только аутсайдерам. Отстающие часто покупают столько же показов на машину, но конвертируют их хуже: выдача → карточка 1,17% против 1,88%, карточка → обращение 0,23% против 0,39%.

Если при том же бюджете подставить конверсии лучших 20%, обращений станет на 156% больше (244 → 623), а цена обращения упадёт на 61% (4 413 ₽ → 1 726 ₽).

Что на это влияет?

Конечно, помимо профиля самого склада, который может сильно отличаться, влияет и контент: от описания и фотографий до видео.

Описание. На скриншотах два реальных объявления с классифайда. В первом, от дилера, ставка 9,9%, «уникальная выгода», призыв позвонить и список комплектации из каталога. О самой машине там нет ничего: этот текст подойдёт к любому объявлению. Во втором частный продавец заранее отвечает на вопросы, которые покупатель задал бы по телефону или не задал бы вовсе и ушёл к другому объявлению: сколько вторичных окрасов, есть ли коррозия и сколы, как обслуживали машину, что с АКПП, ходовой и кондиционером. Дальше то, что установлено из допоборудования, юридическая чистота, готовность к торгу и ссылка на видео кузова. Каждое утверждение можно проверить на осмотре, поэтому такому описанию верят ещё до звонка. У дилера данных для такого текста больше, чем у частника: диагностика, история обслуживания, проверка по базам. Их осталось только написать. Покупатель видит разницу сразу, поисковики и нейросети тоже

Фото. С 2016 года, за 10 лет, наша команда поставила 150+ фотостендов. Команда первой продвигала тему консистентной фото-съемки, то есть стабильного, одинакового по качеству и стилю результата в любое время суток и за минимальное время, чтобы готовность к публикации на классифайдах не била по оборачиваемости. Дальше дело вкуса: многие делают свои уникальные зоны. И нашей команде приятно, что удалось так сильно обратить внимание дилеров на качество и скорость фотосъемки.

Видео. За почти 10 лет я объехал все конференции в мире и встречался с классифайдами и дилерами, и никто на сегодня не сказал мне, что настоящее видео в карточке не сработало, хотя у нас на рынке очень любят так утверждать. Речь не про ролики, которые собираются автоматически из галереи фото, просто дублируя её, и не про рассказ о дилерском центре. Речь про видео конкретного автомобиля: осмотр именно этой машины. У дилеров с таким видео медиана 2,84 обращения с машины против 1,42 у дилеров без видео. Просто почти никто не меряет, поэтому и не замечает разницы. А мы замеряли на десятках дилеров в автоматическом режиме A/B-тестирования в России технологии панорамной съемки в контроллируемых клиентами-дилерами условиях. И сработало в 100% случаев. И скопировали эту технологию впоследствии авто.ру и продвигали усиленно пару лет, потому что знали, что результат реально есть.

Подробная презентация скоркарты ниже, а в следующем сообщении описание того, как вы можете проводить эксперименты самостотельно с наименьшими усилиями.