Что с цифрами конверсии по маркетплейсам?

Вышел кейс Tandem Group о том, как дилер «Боравто» занял 81,2% продаж LADA на Ozon. Итого 147 продаж за 2025 год. Не густо, и я объясню почему!

Я решил внимательнее посмотреть на цифры — возникло очень много вопросов.

Вот воронка из самого кейса:
• 154,5 млн показов карточек
• 7,7 млн переходов в карточки автомобилей
• 13 360 добавлений в корзину
• 147 заказов за год

Теперь раскладываем это по конверсиям:
• SRP → VDP (переход в карточку):
7,7 млн / 154,5 млн = ~4,98%
• VDP → Add to Cart:
13 360 / 7,7 млн = ~0,17%
• Add to Cart → Sale:
147 / 13 360 = ~1,1%
то есть финально...
• VDP → Sale:
147 / 7,7 млн = ~0,0019%
Обратите внимание на провал последнего этапа - о нем чуть позже...

Здесь начинается самое интересное. У меня нет доступа к "живому" кабинету дилера РФ на классифайдах, поэтому взял benchmark по automotive digital funnel для мировых рынков - гляньте у себя сами и сравните:

• SRP → VDP = ~20–35% (в 5-7 раз выше)
• VDP → lead = ~1–3% (в 5-20 раз выше)
• lead → sale = ~10–15%
то есть финально...
• VDP → Sale = ~0,1-0,45%

Для упрощения - в 150 раз меньшая конверсия.
Допустим я ошибся в 2 раза с дилерскими данными... или даже в 5... или в 10... Да не важно!

В кейсе мы видим:
— огромнейший верх воронки;
— колоссальный объем просмотров;
— но при этом крайне слабую конверсию вниз по воронке.

И это заставляет задать неудобный вопрос - а не "переливает" ли маркетплейс в автомобили огромное количество нерелевантного трафика из других категорий?

Потому что иначе трудно объяснить, как при 154,5 млн показов и 7,7 млн заходов в карточки получается всего 147 заказов. То есть в кейсе мы "празднуем" число impressions на языке маркетологов (что тоже не лишнее и помогает в офлайне как имиджевая реклама, приводя офлайн-визиты), но это не продажи.

Но проблема, кажется, вообще глубже - возможно, дело не только в качестве трафика.

Клиент психологически не готов нажать кнопку “Купить”. Возможно, клиент просто не понимает, КАК купить автомобиль на маркетплейсе. И тут по моему мнению все упирается в две вещи, которые маркетплейс делать не научился:
• кредит;
• trade-in.

Причем второе, возможно, даже важнее первого. Потому что trade-in — это не “скидка”, а механизм упрощения всей сделки. Кейс! У потенциального покупателя есть свой автомобиль. Допустим, ему нравится цена и оффер, но теперь ему нужно пойти "осовободить" деньги для покупки, а потому он идет сразу в Автотеку и на условное Авито, чтобы понять, что стоит его автомобиль (какой у него баланс equity)?

И тут его "закруживает" в вальсе по всем известным и проработанным нами технологиям... И он не возвращается на исходный маркетплейс с приемлемым для него оффером.

Тут и появляется самый интересный инсайт, который возможно подтвердится со временем.

Практически все успешные кейсы продаж автомобилей через маркетплейсы — это продажи самых дешевых автомобилей. Или самых базовых или неликвидных комплектаций автомобилей подроже. Это не точно, но я в большей степени субъективно из всех постов "чувствую" именно на это.

И это, возможно, вообще не случайность. Потому что именно в дешевых сегментах:
• клиент более эластичен к цене по природе своего спроса;
• слабее роль кредита и значение трейд-ин;
• покупатель готов “сам разрулить” сложность сделки.

То есть маркетплейсы в авторитейле могут оказаться не “убийцами дилеров”, а очень эффективным каналом именно для нижнего ценового сегмента и "слива" стоков...

... Только если дистрибьюторы не передадут им - для завоевания доли рынка или поаышения оборачиваемости накопившихся стоков - самые ликвидные склады. А вот это уже опаснее...

Трафика много и рано или поздно проблему комплексности сделки они решат. Здесь стоит провести прямую аналогию с примером Amazon в США - я в марте познакомился с главой их коммерческой функции для дилеров - после заданных пары вопросов как раз сформировал свои догадки выше. Так ли будет на нашем рынке, ведь все решения на том рынке уже есть? Будет интересно посмотреть...

Дилеркаст в max ««««