Общество сториселлинга

Даже выгорание в 2026 году желательно красиво упаковать.

Рассказать, как докатился до предела. Какие выводы сделал. Как вернулся к себе. Желательно с фотографией из места, где это возвращение смотрится эстетично.

Читаю свежее переиздание «Общества сториселлинга» корейского философа Бён-Чхоль Хана, которое вышло у издательства «Лёд».

Мягко говоря, не самое комфортное чтиво для человека, который каждый день работает с контентом.

Идея у Хана простая и неприятная. Сторителлинг превратился в сториселлинг: истории уже не рассказывают, чтобы передать опыт и объединить людей. Их используют, чтобы продать. Продают политики, журналисты, бренды и пользователи соцсетей.

По его формуле, сториселлинг производит не сообщество повествования, а общество потребления.

Причём рекламодатель для этого уже совсем необязателен.

Поездка в нужную локацию подтверждает ваш вкус. Прочитанная книга — валидирует глубину. Рассказ о провале — зрелость и способность учиться. А признание в неидеальности и уязвимости может стать присыпкой безупречного личного бренда.

Дальше у Хана ещё три мысли, от которых становится липко.

1. Денарративизация

Повествование связывает события: помогает понять, как мы оказались там, где сейчас находимся, что пережили и что для нас важно.

Лента может подробно сообщать, что мы поели, куда ездили и чего достигли. Но из тысячи чужих обновлений никак не складывается ёмкое понимание собственной жизни.

2. Подписчики ≠ сообщество

Общие истории дают людям чувство сопричастности, общий контекст и крепкую связь друг с другом. В коммерческом сторителлинге история должна прежде всего краткосрочно привлечь внимание и вызвать нужную реакцию.

Тысячи людей могут следить за вашей жизнью. Только из этого ещё не следует, что вам есть с кем её разделить.

3. Начальник больше не нужен

В интервью EL PAÍS Хан развивает другую печальную концепцию — самоэксплуатацию. Современный человек добровольно загоняет себя в культ продуктивности: заставляет себя производить больше, постоянно улучшаться и повышать собственную ценность. И всё это переживает как свободу.

Никто не требовал превращать воскресенье в съёмочный день.

Просто нельзя выпадать из ленты.

Сам Бён принципиально живёт вопреки трендам: встаёт, когда другие ложатся, пишет три предложения в день и выпускает при этом по одной книге в год. Смартфоном философ пользуется, чтобы определять растения в саду.

Необязательно уезжать в тайгу. Можно начать с вечера, от которого не останется ни одной публикации.

Ваша жизнь вполне может не зайти аудитории.

Но это ещё не значит, что она не удалась.

Такие дела.