Бескромный

Креатив со звёздочкой

Наливайте чаёк.

В эфире ваша любимая рубрика «осторожно, контекст!»

Converse влип в скандал, который идеально иллюстрирует кризис оптики в современных маркетинговых коммуникациях.

Внимание на фото.

В кадре из новой глобальной кампании Converse — Карина из популярной K-pop-группы aespa.

Белая юбка, свет в форме фирменной звезды, пара чёрных кед в руке.

Что увидела часть американских зрителей?

Из-за направленного освещения ткань юбки напомнила им белый остроконечный капюшон Ку-клукс-клана. А свисающие кеды моментально вызвали устойчивые ассоциации со сценами повешения.

Разумеется, нет никаких доказательств, что такая пасхалочка закладывалась авторами. Но машина отмены работает быстрее здравого смысла.

Бренд посыпал голову пеплом, сообщил об удалении спорного изображения и признал ошибку.

Мы с вами подошли к очень сложной черте. Делать в 2026 году креатив, который никого не заденет, становится задачей с той ещё звёздочкой.

Особенно когда звёздочка — ваш логотип.

Вы можете хирургически точно выверять смыслы, нанимать топовых арт-директоров и работать с абсолютно нейтральными образами. Но конечный смысл вашей работы вам больше не принадлежит.

Он рождается в оптике, страхах и насмотренности зрителя. И сочетание безобидных для вас элементов может означать для него совсем другое.

Бренд согласовывает то, что хочет сказать.

А отвечать приходится за то, что люди услышали.

Роскошь не выбирать

Если вы сорок минут выбираете фильм на вечер, а потом просто идёте спать, в Токио придумали книжный магазин для вас.

Morioka Shoten в районе Гиндза каждую неделю продаёт ровно одну книгу.

Вокруг неё устраивают небольшую выставку: изображения, предметы, встречи с авторами. Книга получает целую комнату и всё внимание посетителя.

Концепция родилась из насмотренности владельца.

В прежнем магазине Ёсиюки Мориока устраивал презентации и заметил, что вокруг одной книги люди начинают разговаривать друг с другом. Тысяча книг на полках такого не даёт.

В 2014 году он защитил эту идею перед инвестором. Презентация состояла из одного листа бумаги.

Сейчас магазин работает уже двенадцатый год.

Здесь куратор уже отобрал за вас книгу и готов объяснить, почему именно она заслуживает вашего времени.

Не нужно изучать рейтинги, сравнивать двадцать обложек и испытывать FOMO от очередной подборки «ещё сто книг, которые вы обязаны прочитать до смерти».

Блестящий кейс для эпохи перепотребления.

Вместо паралича выбора от бесконечного ассортимента предложить роскошь вообще ничего не выбирать.

Мама по подписке

В США родительскую тревогу научились отдавать на аутсорс.

Как пишет The New York Times, сервисы вроде MindyKnows и Campus Mom предлагают нанять местную «маму» для ребёнка, который уехал учиться в университет.

Она сварит суп, привезёт лекарства, поможет со стиркой и посидит рядом в приёмном отделении клиники.

Если студент несколько дней не отвечает родителям — к нему в общагу могут заглянуть и прислать настоящей маме фотоотчёт.

У MindyKnows в одном из университетов безлимитная подписка на гиперопеку стоит $525 в год. Компания уже работает в десяти кампусах.

Одна клиентка объясняет покупку просто: для неё это страховка на случай, когда сама приехать не может.

Психологи, понятное дело, бьют тревогу и предрекают студентам тотальную инфантильность.

Но как бизнес-модель это гениально.

Родители покупают иллюзию контроля, студенты получают бесплатный клининг, а основатели делают маржу на чужой базовой тревожности.

Ребёнок съехал от родителей.

Но мама открыла филиал.

Почему худшие оказываются у руля?

Вы наверняка встречали такого руководителя.

Наверх он бодренько докладывает, что всё прекрасно.

Вниз на летучке объясняет, что все плоховато стараются.

Чужие результаты присваивает, собственные ошибки делегирует.

А потом получает повышение.

В этот момент хочется спросить: как такого человека вообще могли выбрать?

Возможно, именно за эти качества.

У Фридриха Хайека в «Дороге к рабству» есть глава о том, почему наверх пробиваются худшие.

В 1944 году австрийский экономист писал, что в любой системе с жёстким централизованным планированием наверх неизбежно пробиваются самые беспринципные и жестокие.

Корпорация, конечно, не государство. Но аналогия напрашивается не слишком тонкая.

Если начальству нужны только хорошие новости, преимущество получает тот, кто лучше скрывает плохие.

Если любое возражение считают нелояльностью, быстрее социальный лифт поднимет того, кто по умолчанию согласен со всем.

Если результат нужен любой ценой, удобнее руководитель, который выставит счёт собственной команде.

А дальше остальные внимательно смотрят, за какое поведение здесь выдают повышение. И делают выводы.

На сайте можно красиво манифестировать любые корпоративные ценности.

Настоящие объявляют приказом о повышении.

Туалетный дедлайн

В Нью-Йорке установили бесплатные умные туалеты, которые учат тайм-менеджменту круче любого MBA.

Чтобы справить нужду, у вас есть ровно десять минут.

Перед окончанием сеанса система предупреждает, что пора бы закругляться.

А потом объявляет, что ваше время истекло и дверь открывается.

И действительно открывает дверь.

Даже если у вас там ещё не всё готово.

Наконец-то дедлайн, после которого придётся публично показать результат.

Два миллиона в кустах

Больше 70 лет в английском саду частного дома стоял мраморный бюст, который считали обычным украшением.

Во время оценки дома выяснилось, что это «Дафна» — дебютная работа Гарриет Гудхью Хосмер, первой профессиональной женщины-скульптора Америки.

Мрамор, 1854 год.

Работа десятилетиями мокла под дождём, покрывалась лишайником и строила карьеру садового гнома.

После установления авторства аукционный дом оценил её в £12–18 тысяч — до двух миллионов рублей.

За один день с объектом физически не произошло ничего.

Изменилась только оптика, через которую на него посмотрели.

Идеальное напоминание для всех, кто занимается позиционированием продукта: ваша добавленная стоимость может десятилетиями стоять у всех на виду.

И выглядеть как садовый гном.

Вашей карьере нужно хобби

Успешные люди подозрительно много времени тратят на что-то, кроме успеха.

Уоррен Баффетт тренирует мозг за бриджем. Ричард Брэнсон говорит, что спорт добавляет ему энергии. Сатья Наделла до сих пор использует уроки командной игры, которые вытащил из крикета.

Звучит как обычные байки миллиардеров, но цифры на их стороне.

Исследователи из Creativity Research Journal проанализировали карьеры успешных ученых и выяснили, что нобелевские лауреаты почти в три раза чаще занимаются музыкой, рисованием или столяркой, чем их коллеги со скромными достижениями.

Вашей кукушке важна принудительная смена контекста, а не вечный забег по беличьему колесу.

Но есть неприятная ловушка.

Хобби не должно дублировать рабочие процессы. Если вы весь день пилите код, а ночами для души вайбкодите свой пет-проект — это не отдых, а неоплачиваемый овертайм с нулевым возвратом инвестиций и гарантированной бессонницей.

Моё любимое хобби — сон. На этих выходных я планирую перейти в высшую лигу.

А как вы диверсифицируете карьерный стресс?

Расскажите, какое увлечение помогает переживать дедлайны — или неожиданно прокачало вашу карьеру.

Франция крепчает

Европейский климат в этом году поднял градус не только на городских термометрах.

Во Франции впервые разрешили продавать шампанское крепостью до 15%.

Надо же как-то спасать урожай 2026 года.

Весной виноградники пережили заморозки, летом — засуху и пять волн аномальной жары. В итоге плоды накопили столько сахара, что после базовой ферментации продукт просто пробил легальные лимиты по алкоголю.

При этом производство любимого напитка гедонистов просело примерно на 49% по сравнению с 2025 годом.

Если бы более крепкие партии нельзя было продавать, думаю, французские виноделы возродили бы старое доброе бутлегерство.

В Комитете Шампани уже вполне допускают, что через 10–15 лет подобный градус — и жары, и крепости — может стать нормой для региона.

Пятница — отличный день, чтобы поддержать французского производителя.

Кассы самообслуживания — это не просто технология, а способ удержать покупателя.

Увидев очередь, многие готовы уйти без покупки — это показывают исследования. Поэтому касса самообслуживания уже давно стала базовым инструментом современного ритейла, а не экспериментом.

У Сбера такие кассы есть в линейке решений для бизнеса. Они поддерживают эквайринг, разные способы оплаты, бонусы Спасибо и помогают покупателю завершить покупку самостоятельно. А персонал освобождается для консультаций и работы в зале, вместо того чтобы постоянно сидеть на кассе.

Как это выглядит на практике и как внедрить технологию в вашей сети — по ссылке.

Покупатель редко считает потраченное время в деньгах.

Но платит им исправно — и уходит туда, где просят меньше.

Лучшая реклама Neuralink

Осторожно, сейчас будет очень нежно.

Мужчина, потерявший возможность нормально говорить, с помощью импланта Neuralink говорит жене: «я люблю тебя».

Система расшифровывает сигналы мозга при попытке произнести слова и озвучивает их цифровой копией его прежнего голоса.

Жена слышит это впервые за четыре года.

Посмотрите на её реакцию.

Кажется, ради этих трёх слов стоило изобретать будущее.

Москва, я не люблю тебя

Именно с таким подтекстом The New York Times выпустила большой текст о нашей столице.

Издание откровенно восхищается мегаполисом, но делает это с кучей оговорок.

Если отжать публицистическую рамку, портрет моего родного города у NYT получается такой:

Москва — венец городской цифровизации

Оплата лицом, роботы-доставщики и грядущий запуск беспилотных такси — автор называет Москву буквально «технологической страной чудес».

Город технологий для удобства и безопасности

Цифровая инфраструктура сделала город не только комфортнее, но и безопаснее по сравнению с Москвой 2000-х.

А дальше начинаются «но».

Инфраструктура контроля

NYT пишет, что московская сеть видеонаблюдения насчитывает около 300 тысяч камер и связана с системами распознавания лиц, которые используются в том числе для слежки.

Биометрия стала центральным символом статьи

Её сдача добровольна, но без неё часть цифровых сервисов недоступна в полном объёме. Автор утверждает, что те же биометрические базы связаны с сетью камер и могут использоваться для идентификации граждан.

Госуслуги как инструмент управления

NYT приводит в пример 28-летнего фотографа, который через Госуслуги узнал об ограничении на выезд. Для автора это пример того, насколько тесно связаны государственные базы и цифровая инфраструктура.

Москва постоянно сравнивается с Китаем

NYT пишет, что Россия пока далека от китайской системы социального кредита, но часть российских технократов рассматривает цифровую архитектуру Китая как ориентир.

Уязвимость к отключениям

Авторы текста напоминают, что в марте мобильный интернет не работал около двух недель в центре города, что было серьёзным испытанием для жизни и работы людей.

В итоге NYT прямо признаёт высокий уровень технологического развития, удобства и безопасности нашей столицы.

Но почти к каждому преимуществу добавляет то самое «но».

• Оплата лицом — удобно, но вас узнали.
• Камеры — безопасно, но вы всегда на виду.
• Цифровые сервисы — упрощают жизнь, но выключаются по кнопке.

То есть главный герой статьи — даже не Москва.

Главный герой — союз «но».

Надо было брать Ferrari

Автомобили конца 1980-х — начала 2000-х всё активнее переходят в разряд коллекционных.

Это фиксирует индекс Knight Frank.

Но есть нюанс: дорожает далеко не всё.

В прошлом году почти 80% классических моделей либо застряли в цене, либо подешевели. Угадать будущую классику — это чуть сложнее, чем просто купить что-нибудь старое и красивое.

Хороший пример — Ferrari 512 TR, один из автомобильных символов девяностых.

На недавнем конкурсе редких автомобилей в Завидово именно её эксперты «Солид Инвестиций» выбрали как машину с самым высоким инвестиционным потенциалом среди остальных участников.

Там же провели инвестиционную онлайн-игру «ИнвестГараж».

Правила простые: собираешь портфель из редких автомобилей и смотришь, как изменилась бы их стоимость за десять лет.

Один из участников подобрал пять машин, которые за десять лет прибавили в цене 133%.

Единственная проблема таких активов — фиксировать прибыль уже рука не поднимется.

Игру, к слову, уже открыли для всех — можно собрать свой набор и проверить, насколько хорошо вы отличаете будущую классику от просто красивого способа потратить деньги.

Теперь я знаю, что скажу жене, если меня вдруг настигнет кризис среднего возраста.

Дорогая, это не трата.

Это диверсификация портфеля.

Миллиарды сменили профессию

В конце восьмидесятых на вершине мирового богатства стояли владельцы японской недвижимости.

Сейчас миллиарды делают на ракетах, дата-центрах и электромобилях.

Visual Capitalist собрал лидеров рейтинга Forbes за 40 лет.

Получилась короткая история того, какой бизнес приносил билет в первый класс.

• 1987–1994 — земля и недвижимость. Японские магнаты Ёсиаки Цуцуми и Тайкисиро Мори делят вершину рейтинга. Эпоха, когда главным генератором кэша были бетон и земля.

• 1995–2007 — софт. Билл Гейтс держится первым 13 лет подряд. Позже вернётся на первое место ещё пять раз. Пока ваш Windows зависал, состояние Гейтса летело вверх.

• 2008 — инвестиции. Уоррен Баффетт выходит на первое место с Berkshire Hathaway. Покупать чужие бизнесы тоже оказалось неплохим бизнесом.

• 2010–2013 — связь. Карлос Слим и его телеком-империя. Абсолютный контроль над трубами, по которым течет весь национальный трафик.

• 2018–2021 — интернет-торговля. Джефф Безос и Amazon. Платформа, которая просто методично сожрала традиционную розницу.

• 2023–2024 — люкс. Бернар Арно со своей империей LVMH на два года обходит всех техногигантов. Чистая монетизация человеческого эго с космической маржинальностью.

• 2025–2026 — визионерство. Илон Маск, Tesla и SpaceX. Капитализация выходит за пределы планеты и строится на харизматичном обещании дивного мира будущего.

За сорок лет миллиарды прошли путь от земли до космоса.

Но сумка Louis Vuitton всё ещё способна обогнать ракету.

Как взломать конверсию в чаевые

Мужчины и женщины выясняют, чьё эго щедрее.

Побеждает бариста.

Кэшбек за чтение

Если не можешь отучить нацию от думскроллинга — просто перекупи её внимание.

В Сингапуре запустили госпрограмму, по которой жителям буквально доплачивают за чтение книг.

Всё работает через правительственную платформу с геймификацией: читаешь хотя бы 15 минут в день — получаешь виртуальные монеты и очки опыта.

Правда, увольняться ради литературного кэшбека рановато: 50 таких дней принесут всего один сингапурский доллар. Так что экономика проекта чисто символическая.

Очевидно, что цель здесь не в деньгах, а в социальной инженерии.

Национальное библиотечное управление рассчитывает так вернуть людям привычку глубже вникать в текст в мире коротких видео и заголовков.

Самое интересное — что Сингапур занимает верхнюю строчку в мировом рейтинге PISA по грамотности чтения. Страна, которая читает лучше всех, доплачивает своим гражданам за пятнадцать минут в день.

Кстати, ранее Сингапур по абсолютно такой же схеме доплачивал гражданам за пройденные шаги.

У чтения теперь есть программа лояльности.

Ждём повышенный кэшбек за Достоевского?

Почему он, а не я?

Прямо сейчас в какой-нибудь стильной переговорке бренд и агентство решают, кому из блогеров отдать рекламный бюджет, кого оставить «на потом», а кого вычеркнуть из списка навсегда.

Автор, оставшийся за бортом интеграции, скорее всего, так никогда и не узнает правды. В чат ему просто упадет дежурное «коллеги пока выбрали другого».

Редкий шанс понять, как принимаются такие решения, — конференция «Свети громко», которую Perfluence проведёт 22 сентября.

На одной площадке соберутся те, кто хочет попадать в медиапланы, и те, кто эти медиапланы составляет.

С одной стороны — блогеры: Карина Нигай, Катя Голден, Максим Лутчак и другие авторы.

С другой — маркетологи из VK, RUTUBE, Сбера, Vivienne Sabo и других крупных компаний с внушительными бюджетами.

Участники разберут, почему большие охваты уже не гарантируют контракт, как бренды выбирают авторов, какой контент реально приводит рекламодателей и что ИИ сделает с этой профессией в 2027 году.

Здесь соберутся около 1500 блогеров и больше 30 спикеров.

Для авторов от 2000 подписчиков участие бесплатное — нужно лишь зарегистрироваться.

Иногда лучший способ чаще попадать в медиапланы — один раз посмотреть, как их вообще собирают.

Распечатайте себе интернет

Самый изящный способ борьбы с цифровой зависимостью придумала Карен Ченг — креативный директор из Сан-Франциско. 

Каждое утро она распечатывает персональную газету «The Karen Times» с индивидуальными рубриками:

• погода
• новости
• дела на день
• важное из почты
• напоминания о доставках

А потом наступает самая ценная часть выпуска.

Конец.

У обычной ленты нет последней страницы.

За одной новостью лежит следующая, потом видео, комментарии, ссылки — и вот вы уже подписываетесь на таксиста-блогера, хотя открывали телефон проверить карту осадков.

Карен выложила инструкцию, как собрать свою домашнюю редакцию:

1. Установить Grok Bot
2. Добавить в него ИИ-агента Карен
3. Подключить почту и календарь
4. Оставить компьютер подключённым к принтеру

Столько лет мы оцифровывали газеты, чтобы теперь с помощью искусственного интеллекта научиться закрывать интернет.

Афиша Бескромного

Судя по моему графику, главные вопросы этой осени звучат так: что покупать, кому верить и какую часть работы уже пора бы скормить нейросетям.

За две оставшиеся недели сентября попробую ответить на все — в Москве, Махачкале, Завидово и Екатеринбурге.

📍 17 сентября, 19:30, Москва — Apple vs Samsung, офлайн

Сегодня вместе с Пашей Осовцовым разберём iPhone Duo и складные Samsung Galaxy.

Обсудим, за что в новых флагманах действительно стоит платить, и разыграем два Samsung Galaxy Fold8 среди гостей в ТРЦ «Метрополис». Вход свободный.

📍 19 сентября, 11:00, Москва — семинар Mary Kay, офлайн

Выступаю на главном ежегодном событии компании для консультантов Mary Kay.

Мероприятие закрытое — тот редкий пункт афиши, куда позвать вас не получится.

📍 26 сентября, Махачкала — бизнес-форум клуба «ЛЯРИБА», офлайн

Моя тема — «Личный бренд в эпоху инфляции доверия».

Разберём, почему привычное продвижение работает всё хуже и из чего сегодня на самом деле складывается репутация предпринимателя. Плюс VIP-сессия и гала-ужин.

📍 27 сентября, 16:00, Завидово — бизнес-кампус REF, офлайн

Сразу две панельные дискуссии.

В 16:00 — «Мода и ИИ: возможности и риски»: где алгоритмы помогают индустрии, а где начинают подменять человеческий вкус математическим выбором.

В 17:30 — «ИИ в индустрии: реальность без хайпа»: конкретные кейсы из маркетинга, контента и клиентского опыта.

📍 29 сентября, 16:05, Екатеринбург — фестиваль «Локальный код», офлайн

В 16:00 поговорим о том, какие задачи действительно стоит отдавать ИИ и как считать эффект от внедрения.

А в 17:50 перейдём к чужим бизнес-факапам — пожалуй, самому экономному способу учиться на ошибках.

Все встречи в этот раз — строгий офлайн.

Так что предлагаю хотя бы одну дискуссию провести не в комментариях.

Право на ошибку нужно всем

Даже роботам.

Сегодня ИИ-агенты быстрее всего приживаются там, где ошибку легко заметить и недорого исправить.

Именно поэтому программирование стало идеальным полигоном: код либо работает, либо нет. Агент получает обратную связь, фиксит баг и идёт дальше.

Но стоит дать ему доступ к платежам или общению с клиентами — цена самостоятельности резко меняется.

Ошибка превращается уже не в красную строку теста, а в реальные деньги, репутацию и иногда разговоры с юристами.

Этот парадокс автоматизации отлично разобрал директор ИИ-центра Т-Банка Дмитрий Ушанов в своей колонке.

Он формулирует ловушку, в которую упирается почти любая попытка дать агенту больше свободы.

Чем больше самостоятельности получает агент, тем сильнее хочется поставить рядом человека.

Но если человек перепроверяет каждый шаг, автоматизация быстро теряет смысл.
Дешевле было оставить всё как есть.

Поэтому Дмитрий Ушанов предлагает начинать автоматизацию с рутины, где результат однозначен и проверяем, а затем постепенно расширять полномочия агента.

Кажется, автоматизация растёт не вслед за технологиями.

А вслед за уровнем риска, на который готов ваш бизнес.

Неравенство на автопилоте

У лозунга «ИИ освободит всех от скучной рутины» есть неприятный дисклеймер мелким шрифтом.

Бюрократы из ООН опубликовали свежий отчёт о том, по кому в первую очередь ударит генеративный ИИ.

Оказалось, что автоматизация — процесс гендерно-зависимый.

Доля женских профессий, оказавшихся под угрозой алгоритмов, почти в два раза выше, чем мужских: 29% против 16%.

Разницу объясняет устройство рынка труда.

Женщины исторически чаще занимают административные, секретарские и базовые офисные должности, где много рутины с документами, текстами и данными.

А это ровно те процессы, которые сегодня агрессивнее всего делегируют нейросетям.

При этом в самой разработке ИИ-моделей женщин по-прежнему критически мало, что только усугубляет этот разрыв.

Сначала корпоративный мир годами выстраивал систему, где монотонная офисная рутина закреплена в основном за женщинами. А теперь алгоритмы пришли оптимизировать именно эту рутину.

Технологии новые.

Неравенство старое.