Проникновение vs глубина: инструмент есть, но потенциал не исчерпан
Хотя 86% компаний уже используют склейку, реальная глубина внедрения пока отстает. Только четверть (25%) применяют её во всех ключевых каналах, а почти половина опрошенных – лишь в отдельных кампаниях. Это типичная ситуация для зрелого, но не полностью освоенного инструмента: компании «подключили» склейку, но ещё не перестроили управление маркетингом. Следующий этап – переход от точечных кейсов к системному управлению бюджетом через O2O-данные.
Разрыв заметен и в зависимости от каналов продаж. Среди компаний, сочетающих онлайн и офлайн, 37% используют склейку во всех ключевых кампаниях, тогда как среди компаний только с онлайн каналами продаж – 13%. При этом онлайн-компании активнее планируют расширять применение технологии в ближайший год (75% против 44% у гибридных продавцов).
Сегодня бизнес находится в постоянном поиске новых источников конкурентного преимущества. То, что еще недавно считалось сильной стороной отдельных игроков, быстро стало рыночной нормой: широкие охваты, алгоритмы рекомендаций, ретаргетинг в реальном времени, персонализированные коммуникации и сопровождение покупателя по всей воронке теперь доступны практически каждому рекламодателю. В таких условиях выигрывает уже не тот, у кого больше инструментов, а тот, кто точнее понимает реальное поведение клиента и может связать маркетинговые инвестиции с итоговыми продажами.
Борис Омельницкий, президент АРИР, директор по стратегическому развитию рынка Коммерческого Департамента компании Яндекс.
Читать отчет