45% клиентов дают 94% выручки. А привлекаем мы совсем других.

В прошлый раз я показал: возврат клиентов в интернет-гипермаркете упал с 82% до 35% за два года (карточка 1 и 2). Общие цифры кричали о проблеме, но не объясняли, где именно дыра.

Мы решили копнуть глубже и разделили всю клиентскую базу на четыре сегмента - по частоте покупок и принесённой выручке. Взяли медиану по каждому показателю и получили упрощенную матрицу RFM (без R).

Результат меня поразил. Даже не так. Я не ожидал, что перекос настолько драматичен!

Два полярных сегмента

🟢 AA - выше медианы по частоте и по выручке:
• 116,7 тыс. клиентов (45% базы)
• 12,7 млрд руб. выручки (94% от общей!)
• медианный чек 49 тыс., медианное число заказов - 10

🔴 BB - ниже медианы по частоте и по выручке:
• 119 тыс. клиентов (46% базы)
• 533 млн руб. выручки (4% от общей)
• медианный чек 3,8 тыс., медианное число заказов - 1

Ещё два сегмента - BA и AB - вместе занимают около 9% базы и дают порядка 3% выручки. Погоды не делают.

Смотрите, что получилось: половина клиентов (AA) генерирует почти всю выручку. Вторая половина (BB) - почти ничего. При этом численно они равны, а значит затраты на их обслуживание одинаковые.

Что показала динамика

Дальше - хуже. Мы посмотрели, кого именно компания привлекала все эти два года (карточка 3). Оказалось, что привлечение сегмента BB кратно превосходит привлечение сегмента AA. Грубо говоря, маркетинг стабильно поставлял клиентов, которые делали один заказ на 3,8 тысячи и уходили навсегда.

Если смотреть в деньгах, то старая база AA, привлечённая более двух лет назад, дала 52% всей выручки. Ещё 20% — клиенты AA, привлечённые в позапрошлый год. Вклад остальных сегментов на графике исчезающе мал (карточка 4).

А что с удержанием внутри сегментов?

Когортный анализ сегментов показал удручающую картину.

По сегменту AA: новые клиенты удерживаются хуже, чем старые, и этот показатель ухудшается от квартала к кварталу. Но даже при этом в разных когортах остаётся от 44% до 92% клиентов (карточки 5 и 6). Проблема в том, что их привлечение стремится к нулю - ядро просто не пополняется.

По сегменту BB: в разных когортах остаётся от 1% до 4% от привлечённых (карточки 7 и 8). То есть 96-99% клиентов этого сегмента уходят в первый же период. А привлекают именно их.

Сухой остаток
Компания теряет клиентское ядро и заливает базу клиентами, которые по определению не задерживаются и не приносят денег. Неудивительно, что третий директор по маркетингу не решил проблему - она глубже, чем просто «мало привлекаем».

А вы знаете, какой сегмент клиентов является для вас целевым? А какой реально привлекает ваш маркетинг?

Начало | Предыдущий ⬆️ | MAX