«У нас не продукт, у нас услуга, нам ваш инструмент не подходит» — такой фидбэк я периодически слышу в беседах о ценностном предложении. И вижу в этом симптом глобальной проблемы.

Так исторически сложилось, что понятие «продукт» пришло в наш обиход из айтишечки, где под продуктом понимается исключительно ПО. И это сформировало понятие слишком узко: как нечто отчуждаемое, продающееся отдельно от своего создателя. Поэтому, например, цифровой сервис — это продукт, а стрижка собак — услуга (не продукт). И все те практики, которые мы называем продуктовыми, вот в эту вот услуговую область попадают редко. Потому что услуги, в понимании людей — не продукты.

Но я считаю, что полезно расширить понятие и считать продуктом любое творение за авторством компании, созданное с целью обмена. Чаще всего на деньги, конечно. Тогда продуктами можно называть и товары, и услуги, и в каком-то смысле даже человеческий труд как таковой, если он обменивается на деньги, например, в случае найма.

Что это нам даёт? Возможности. Думая, что нашей задачей является создание продукта, мы ограничиваем себя в возможностях, отказываемся от услуг и оставляя где-то на периферии компании сопутствующие взаимодействия с клиентом, такие как, например, поддержка. То, что поддержку можно сделать своим главным конкурентным преимуществом — доказано некоторыми известными вам компаниями. Но конкуренты упорно продолжают видеть в ней только «расходное подразделение» и заменять людей на ИИ-болванов.

И наоборот. Думая, что мы тут услуги оказываем, поэтому все эти продуктовые практики нам не подходят, мы ограничиваем себя в возможностях упаковать свою экспертность в отчуждаемые формы и тормозим свой собственный рост.

Всё это приводит к тому, что мы серьёзно недополучаем те деньги, которые могли бы. Просто потому что если что-то не продукт, то оно и не обязано обмениваться на деньги. Значит и нечего туда тратить время.

Один мой клиент развивал цифровую платформу, имея (!) внутри абсолютно всё для оказания дополнительных творческих услуг: ресурсы, людей, процессы. Такие услуги оказывались по запросу, и выручка от них была кратно меньше основной. Стоило только пересобрать ценностное предложение, где объектами обмена были как сервис, так и услуги (то есть можно сказать, что услуга была причислена к продукту) как взгляд собственника сразу же поменялся, поменялись требования, и поменялись ожидания и по выручке, и по взаимодействию с клиентом.

Это может показаться какой-то словесной эквилибристикой, но на самом деле нет. Слова имеют значение, которое мы критически недооцениваем. Дело в том, что именно из слов формируются понятия, а понятия — это и есть то, как мы конструируем и структурируем нашу реальность. И поэтому, если что-то не входит в глубине вашего мозга в понятие «продукт», но при этом создание продукта является целью вашей деятельности, то вы никогда и не будете развивать эти возможности, упущенные, и никогда не начнёте их монетизировать. Вы буквально не видите тех возможностей, которые у вас под носом.

Поэтому одной из важнейших особенностей ДКЦП-подхода является собственный корпус понятий, которые лишены вот этих вот рамок, которые не дают нам видеть возможности. Там мы отказываемся от понятия «продукт» вообще, вводя термин «Артефакт ЦП», который может быть и товаром, и услугой, и доступом к сети. И люди, которые переходят на этот язык, начинают видеть проблемы, которых раньше не замечали, и новые возможности буквально вот в своей компании, бери и делай. Такая вот магия слов.

Кстати, первая лекция нашего с Женей курса «База ДКЦП» начинается именно с разбора понятий, которые дают иллюзию понимания и поэтому используя их никогда не получится ни о чем нормально договориться в бизнесе.