215. Принятие решения о покупке (Боб Моэста)

Этап Deciding — принятие финального решения о покупке. Для пользователя это самый сложный и ответственный этап.

Согласно Бобу Моэсте, пользователь не выбирает лучший продукт. Он выбирает наименее плохой. Обычно ни одно из доступных на рынке решений не подходит на 100%, то есть не является идеальным.

Выбор осуществляется на основе собранной на прошлых этапах информации (пассивный и активный поиск). Сам выбор (принятие решения) может состять из нескольих шагов:

1. Выбор способа решения проблемы. Выбор может касаться нескольких способов одновременно.

2. Набор товаров, известных пользователю в рамках выбранного способа. На рынке может присутствовать много больше товаров, чем известно конкретному пользователю

3. Набор рассмотрения, т.е. те продукты, которые пользователь в принципе рассматривает в качестве тех, что ему интересны, отсекая из известных те, которые ему не подходят (прошлый опыт, иные факторы выборы)

4. Набор выбора (шорт-лист решений). Обычно 2-4 продукта, один из которых пользователь в итоге купит. Продукты могут быть из разных способ решения проблемы.

Каждый продукт из шорт-листа (как и способ решения проблемы) подразумевает компромиссы. Это может быть цена, характеристики, способы приобретения продукта — в конечном итоге пользователь определяет для себя наименее критичный набор этих факторов.

Именно на этом этапе хорошо работают "добивающие" инструменты: скидки, акции, промо и пр. Иными словами, важно управление краткосрочной ценностью.

Часть работы по выбору продукта уже сделана пользователем на прошлых этапах (пассивный и активный поиск), и задача исследователя состоит в том, чтобы определить, какие именно решения принимались на разных этапах до и во время deciding. Важно понимать, что это условное разделение и сам пользователь часто не может отделять одно от другого.

Для каждого конкретного пользователя этот набор факторов может быть особенным. По набору факторов выбора пользователей можно разделять на сегменты.

В сухом остатке: этап принятия решения один из самых изучаемых этапов поведения потребителей; это один из самых сложных для потребителя и наиболее ответственный этап.

#jtbdэтапы@custdevlab #jtbd@custdevlab