P&G собирались закрыть Old Spice потому что бренд был в упадке. Но при этом в брифе они просили сильно не отходить от канонов, как рекламировать продукты P&G (со слов стратега Stephen Semple).
В то время гели для душа покупались исключительно женщинами и мужчины использовали только то, что было на полке в ванной (в принципе и сейчас немного поменялось), но Old Spice таргетировались на мужчин, и постепенно бренд умирал. Ну все же логично, ведь наша потребители мужики.
И тут сошлись два важных фактора, позволивших возродить бренд. 1. P&G было нечего терять. Пан или пропал. 2. W+K сказали черта с два мы будем делать то, как вы это делали раньше. И стратеги агентства изменили это, они сделали рекламу мужского геля для душа для женщин.
Креативный директор Jason Bagley придерживается жесткого правила для креативщиков:
“Если это возможно и это в рамках бюджета – мне не интересно”
С его слов (вольный перевод): “моя работа как КД защищать креативщиков от бизнес мира, чтобы они не ограничивали себя бюджетами, правилами и другой фигней. Принесите мне разрыв шаблонов, даже если все говорят, что это невозможно и что у нас нет на это бюджета. Это моя работа как КД – упаковать это безумство и доказать клиенту, что оно того стоит”.
И они доказали и сняли этот ролик, в котором говориться “Я не твой мужчина, но я тот самый мужчина, как твой мужчина может пахнуть”. Лавандой? Морским бризом? Мятной свежестью? Да похер чем, они не говорят об этом. Потому что реклама не про запах, а про ощущения, про желания.
Ну и как вы знаете, это настолько понравилось людям, что стало классикой (не говоря уже об огромном количестве наград) и теперь мы знаем Old Spice как один из самых успешных и продаваемых брендов. А в комментах под их роликами самые популярные звучат так “Если бы вся реклама была как эта, блокировщиков рекламы не существовало бы”.
Короче, желаю всем в 2026 году, чтобы вашим клиентам чаще нечего было терять, а ваш креативный поток не останавливали такие глупости как “это возможно” и “в рамках бюджета”. Аминь 🤣🎉