Дело вкуса

Когда мы говорим о вкусах потребителей, речь не только про мороженое или цвет обоев. Вкусы и предпочтения – это не вопрос мнения, а вопрос культурного кода. Они про то, что человек считает «нормой», когда платит.

Я сегодня открываю небольшую серию постов о потребительских предпочтениях. Учитывая, что основную массу подписчиков составляют те, кто владеет или работает в малых и средних предприятиях, я попробую рассмотреть три аспекта этой темы:

• глобальный – что нужно учитывать, когда работаешь на глобальном рынке;
• локальный – как использовать разницу во вкусах и предпочтениях потребителей малым и средним компаниям;
• отдельно поговорим о вкусах и предпочтениях в B2B.

Думаю, это будет интересно. Кстати, идею этой серии мне подсказал опыт одного индивидуального предпринимателя.

Итак, приступим...

Глобальный бизнес давно живёт в шизофрении вкусов. В этом смысле компании живут в плену трёх эстетик: американской, европейской и азиатской. Американцы любят удобство и эффект, европейцы – тонкость и историю, азиаты – технологию и видимость совершенства.

Американский вкус – это масштабно, ярко, хочется «больше, быстрее, удобнее».
Европейский вкус – нюансы, качество, чуть выше цена, забота об опыте.
А азиатский вкус – это эстетика, детализация, часто «традиции и правила».

Классический пример азиатского вкуса – Lexus. Это пример «вкуса богатства»: сияние, хром, кожа, сенсорные панели. Автомобиль очень технологичен и безупречен по сборке. Но он не вызывает чувства «породы», как немец. Это как идеально выглаженный костюм, купленный в бутике, но без истории, без «почерка портного». Это про демонстрацию успеха, а не про внутренний стиль.
Mercedes может быть капризен, BMW – резок, Alfa Romeo – непрактичен, но у всех есть душа. А у Lexus – регламент. И этим всё сказано. И в этом – вся Азия: сделать идеально, но не обязательно со смыслом.

Предпочтения – системный фактор, который надо учитывать, если хочешь не просто «запустить продукт», а выиграть на глобальном рынке. Если компания работает по всему миру, то нельзя считать, что «один размер подходит всем». Даже если бренд «весь мир», почти всегда будет зона, где продукт надо изменить.

История почти хрестоматийная – Toyota Mark II. Первая версия этого автомобиля была создана для внутреннего рынка Японии. Когда в Toyota решили выйти в США, оказалось, что дизайн, подвеска и даже запах в салоне не нравятся американцам. Пришлось сделать Mark II с другой подвеской, шумоизоляцией и интерьером. Формально – та же машина, по сути – абсолютно другой автомобиль.

Да, вкус имеет значение. И это означает необходимость выбора одной из трех стратегий:
• стандартизировать или «один товар на весь мир»;
• адаптировать товар под рынок;
• смешанный подход: главный продукт остаётся единым, но вокруг него – локальные надстройки и расширения.

Когда можно делать «один товар на весь мир»:
• продукт решает базовую глобальную потребность;
• продукт универсален (например, инновационный высокотехнологичный гаджет);
• культура и привычки пользователей близки по рынкам;
• бренд позиционируется как универсальный;
• расходы на адаптацию слишком высоки по сравнению с доходом.

Если же продукт чувствителен к культуре, вкусу, привычкам, то адаптируй – делай локальные версии.

Apple пошла путём стандартизации. Один дизайн для всех. Почему сработало? Потому что Apple продаёт не «американский вкус», а универсальную идею: минимализм как нейтральный язык прогресса. Айфон сам стал «глобальным эталоном вкуса» потому, что предложил не национальный, а философский дизайн для которого форма не мешает смыслу.

Другой пример – адаптация:

Samsung и LG шли в США и Европу как «технологичные альтернативы» – но чтобы стать уважаемыми брендами, им пришлось изменить дизайн и позиционирование.
В Азии телевизор – это статус, в Европе – часть интерьера, в США – инструмент для досуга. Поэтому один и тот же OLED-дисплей продаётся в разных корпусах и с разным интерфейсом.

Вообще, задача локализации глобального продукта весьма интересна и нетривиальна. Уделим ей чуть больше времени.

(продолжение следует)