Рост потребления кофе в Азии 📈
Азия традиционно не воспринималась как двигатель мирового спроса на кофе. Но это быстро меняется.
Прежде регион находился на периферии мировой кофейной экономики, выступая скорее производителем, чем потребителем. Теперь он переживает стремительный рост. Темпы роста потребления здесь значительно выше, чем в Европе и Северной Америке. В то время как в этих регионах потребление кофе вышло на плато, мировой спрос продолжил расти и увеличился на 3,4%. В Азии за тот же период потребление выросло на 14,5%, что отражает превращение кофе в массовый продукт.
Местные сети выходят за пределы своих стран, а японские операторы, давно известные своей культурой киссатэн — заведений, которые из чайных превратились в кофейни и славятся вниманием к деталям, соревнуются за присутствие в Индии, Юго-Восточной Азии и за их пределами.
Этот сдвиг носит структурный, а не циклический характер. Рост доходов, торговля с упором на мобильные устройства, платформы доставки, урбанизация и молодой средний класс меняют то, как в Азии пьют, покупают и воспринимают кофе. Вьетнам, Индонезия, Индия, Филиппины, Китай — каждая из этих стран по-своему формирует кофейную карту региона, меняя будущее мировой торговли и корпоративных стратегий.
Потребление кофе в Азии растёт одними из самых высоких темпов в мире. Ситуация в отдельных странах позволяет лучше понять происходящее.
🇻🇳 Вьетнам, уже занимающий второе место в мире по производству кофе, теперь становится и одним из самых быстрорастущих потребительских рынков. В стране с населением более 100 миллионов человек потребление кофе на душу населения достигает 2,5–3 килограммов в год. Это по-прежнему значительно ниже европейских 6–8 килограммов, но показатель быстро растёт. Кофейни во Вьетнаме переживают настоящий бум. Активное развитие местных и международных сетей подстегнуло спрос на более качественный кофе и более изысканное меню. Сегодня в стране насчитывается свыше 500 тысяч кофеен — от крошечных заведений по соседству до современных сетевых точек. Благодаря этому кофейный рынок стал одним из самых быстро меняющихся потребительских рынков страны.
🇮🇩 Индонезия, прежде выступавшая главным образом как производитель, теперь демонстрирует один из самых заметных прорывов в Азии. По сравнению с допандемийным периодом потребление утроилось, достигнув 4,8 миллиона мешков. Это вывело страну на пятое место в мире по потреблению кофе, и она движется к тому, чтобы обогнать Японию.
«В Индонезии заказывать напитки через приложения доставки, такие как GoFood, стало совершенно привычным делом. Это по-настоящему набрало обороты во время пандемии, и с тех пор темпы не снизились: быстро, доступно и невероятно удобно», — говорит Франциска Индарсиани, президент индонезийского отделения Международного альянса женщин в кофейной индустрии (IWCA) и региональный координатор IWCA по Азии и Океании.
«Одновременно распространение работы из дома превратило кофейни в новые центры общения. Людям нужны комфортные места, где можно встретиться с коллегами, поработать удалённо или просто провести время с друзьями. Этот сдвиг помог сформировать живую кофейную культуру, особенно среди молодёжи и людей трудоспособного возраста. Вместо того чтобы принимать гостей дома, мы встречаемся в кофейнях: они стали привычным местом и для продуктивной работы, и для общения».
🇮🇳 Индия тоже переживает трансформацию. Хотя потребление на душу населения остаётся низким, огромная численность населения и быстро развивающаяся культура кофеен означают, что даже небольшой прирост даёт значительный эффект. Ожидается, что к 2030 году кофейная индустрия страны удвоится благодаря молодому городскому среднему классу.
🇵🇭 На Филиппинах и в Юго-Восточной Азии в целом, где работают быстрорастущие сети, например принадлежащая Jollibee Highlands Coffee, кофейный сектор стремительно развивается. Сама Jollibee заявила о двузначных темпах роста, которые обеспечивают активное открытие новых заведений и спрос на сладкие напитки с большим количеством молочных ингредиентов.
🇨🇳 Отдельного внимания заслуживает Китай, который, по имеющимся данным, становится одним из двигателей мирового спроса на кофе. За последнее десятилетие потребление кофе в стране выросло почти на 150%. По данным Circana на 1 мая 2024 года, количество порций кофе увеличилось на 15% год к году, тогда как в США рост составил лишь 3%. В 2023 году Китай обогнал США и стал крупнейшим рынком сетевых кофеен: число заведений превысило 50 тысяч. Этому способствовали такие сети, как Luckin Coffee, которая одна в 2023 году открывала по новой точке каждые два часа, а также новая волна небольших специализированных обжарочных компаний и экспериментальных форматов напитков. Доступные цены, цифровое оформление заказов и стремительное внедрение новшеств в рознице впервые превратили кофе в массовый повседневный ритуал.
Азиатские потребители не просто перенимают мировые тренды — они создают собственные. Среди примеров, которые сразу приходят на ум, — индонезийский эс копи сусу, китайский чай с солёной сырной пеной и вьетнамский колд-брю из робусты. Для глобальных брендов и экспортёров Азия становится двигателем роста всей отрасли.
Экспансия японских кофейных сетей по Азии отражает более широкий сдвиг: теперь регион торгует не только зерном, но и форматами, стандартами и концепциями кофеен. Япония с её традициями киссатэн, внимательным сервисом и мастерством приготовления активно распространяет свою кофейную культуру. Coffee-Kan планирует открыть первую точку в Индии к 2027 году и рассчитывает довести число заведений до 60 к 2030 году. C-United, владеющая Coffee Bean & Tea Leaf Japan, ожидает средний чек около 2000 иен, или 13 долларов США, на гостя — значительно выше типичных средних значений в Юго-Восточной Азии. Тем временем Doutor Coffee готовится вывести свой формат Kanno Coffee на рынок Тайваня к началу 2026 года, заняв премиальный сегмент быстрорастущего рынка.
Все они делают ставку на простую идею: растущий средний класс Азии всё охотнее платит за «доступную роскошь». Это спокойные интерьеры, внимательное обслуживание, напитки, приготовленные с мастерством, и изысканная выпечка, а также впечатления, в которых удачно сочетаются цифровой и физический миры. Японские операторы с их вниманием к деталям и гостеприимству хорошо отвечают этому запросу. При этом Китай, Южная Корея, Сингапур и Япония уже освоили цифровую розницу.
«Люди делятся на тех, кто чаще выбирает всемирно известные бренды вроде Starbucks, и тех, кто предан местным индонезийским маркам, таким как Gayo, Java, Toraja и другие», — говорит Франциска.
«Важно знакомить любителей кофе с разнообразием вкусов и ароматов местного кофе из разных регионов, объяснять различия между спешелти кофе и фирменными смесями, знакомить с методами приготовления и тонкостями подачи. Успешным шагом для Индонезии стало использование платформы электронной торговли».
Однако движение идёт в обе стороны. Местные сети выходят на зарубежные рынки с не меньшими амбициями. Luckin Coffee и Cotti Coffee уже осваивают Юго-Восточную Азию и Ближний Восток, опираясь на сверхбыстрое открытие новых точек и стратегии низких цен при больших объёмах продаж.
% Arabica — сеть японского происхождения, за которой стоит азиатский капитал, — стала символом статуса в регионе. Её минималистичные кофейни теперь привычны для 13 стран Азиатско-Тихоокеанского региона, где в общей сложности насчитывается 154 заведения сети. Индонезийские сети, например Kopi Kenangan, тоже начинают пробовать силы в регионе, предлагая свои сладкие кофейные напитки со льдом на соседних рынках со схожими вкусовыми предпочтениями.