Loyalty Plateau

Лонгрид 🙈 Наткнулся на исследование Upside про программы лояльности.
Забрал оттуда несколько мыслей.

1. Участие в программе ≠ лояльность ✖️
86% покупателей говорят, что вознаграждения для них важны. Но регулярно пользуются программами сильно меньше: 59% в grocery, 49% в АЗС и 38% в ресторанах.

При этом средний потребитель состоит примерно в 17 программах лояльности, а активно использует только 8. За последние 10 лет количество участников выросло примерно на 60%, а активных — всего на 8%.

То есть программы конкурируют уже не только за кошелёк, но и за внимание клиента.
Поэтому «у нас 5 млн участников» говорит скорее о масштабе программы, чем о её эффективности.
Интереснее смотреть дальше:
участники → активные → изменение поведения → incremental revenue/margin. 💵
______________________________________

2. Отсюда и возникает плато лояльности (Loyalty Plateau) ➡️
Регистрации растут → расходы на программу растут → а incremental effect на одного участника — нет.

И классическое решение «давайте увеличим penetration с 70 до 80%» может просто сделать программу ещё дороже, не сделав её эффективнее.

Гораздо интереснее вопрос:
«Что эти дополнительные 10 п.п. изменят в поведении клиентов?»
Если программа похожа на десятки других и не влияет на выбор, увеличение базы само по себе проблему не решает.
______________________________________

3. При этом не всем клиентам нужно давать одинаковую выгоду 🔥
Upside предлагает сегментацию по двум осям: приверженность к бренду × чувствительность к цене.

Получаются четыре группы: Price-first, Convenience-first, Preference-first и Brand-first.
Самая интересная - Preference-first ➡️ Клиент предпочитает бренд, но чувствителен к цене и может уйти к конкуренту. Таких в исследовании 55–60%.

А теперь возьмём Brand-first: он и так с высокой вероятностью купит у нас. Если дать ему 10% скидки, мы рискуем просто просубсидировать органическую покупку.

Отсюда меняется вопрос:
не «кто с большей вероятностью купит?», а «кто купит именно благодаря нашему воздействию?» По сути, та же логика uplift-моделирования.
______________________________________

4. Выход из плато - не обязательно ещё больший кешбэк 💰
Авторы предлагают развивать программу через персонализацию ценности, digital/omnichannel-сервисы и расширение member experience: эксклюзивный доступ, premium benefits, сервисы и другой дополнительный опыт.

То есть двигаться от: «У нас есть баллы и акции» к «Мы понимаем, какая ценность нужна конкретному клиенту и что способно изменить его выбор».

И здесь есть классный тезис: Хорошая программа лояльности должна покупать изменение поведения, а не уже существующую лояльность.

И тогда логика ПЛ постепенно меняется:
не: участник → бонус → покупка,
а: клиент → желаемое изменение поведения → воздействие → incremental effect → incremental margin.

Кажется, это и есть один из главных вызовов для зрелых программ лояльности: перестать просто награждать клиентов и научиться экономически эффективно менять их поведение.
Ссылка на исследование