🦐 Red Lobster – сеть из более чем 540 ресторанов по всему миру дважды запускала безлимитные креветки и получила абсолютно противоположные результаты. Разница между запусками хорошо показывает, как стоит оценивать любую механику.
〰️ Первый запуск в 2023
Условия были простыми: постоянное предложение, $20, креветки без ограничений, рестораны по всей территории США. Привлечь гостей получилось, трафик вырос кратно.
Проблема в том, что люди пришли в большем количестве, чем рассчитывала сеть, а при такой цене маржа просто исчезала. Дополнительная нагрузка легла на рестораны, сотрудников и поставки.
*️⃣В материалах о банкротстве компании в 2024 году сказано, что акция обошлась минимум в $11 млн потерь. Основной причиной она не была, но показала, что экономика механики не сходилась очень сильно.
Банкротсва сеть избежала - в 2024 году была проведена реструктуризация: грамотное перестроение ценовой политики и закрытие убыточных точек.
〰️ Второй запуск в 2026
Спустя 3 года сеть вернулась к той же идее, но поменяла два параметра: ограничила срок акции и повысила цену безлимита. Весной посещаемость в пиковые дни выросла примерно на 24% год к году, при том что трафик по рынку почти не изменился. В августе акцию повторили также успешно.
Теперь она даёт не убытки, а управляемую дополнительную выручку. Сама идея не изменилась. Поменялось лишь то, сколько бизнес платит за каждого привлечённого гостя.
➡️ Что проверять после окончания любой акции?
Простой вывод «акция не работает» не несёт полезной информации. Он не отвечает на главные вопросы:
1️⃣ Как изменилось поведение гостей? Появились новые люди, вернулись давно не заходившие, вырос трафик по сравнению с периодом без акции или всё осталось на старом уровне?
2️⃣ Сколько обошлось это изменение? Смотреть нужно не на выручку, а на прибыль с учётом цены, срока, ограничений и нагрузки на кухню, зал и поставки.
3️⃣ Что пошло не так: механика, офер, расчёт, условиях или точки взаимодействия с аудиторией?
От ответов зависит, что чинить. Если гости не пришли, причина может быть в предложении, а может в том, что о нём не узнали.
«Любую механику не стоит бросать на выводе „не работает“. Чаще всего ломается не идея, а то, как она посчитана и подана гостям».
— Юлия Ельмакова, CEO ЦИФРÁ
#наблюдения
ЦИФРÁ | Лаборатория маркетинга