медиа и маркетинг директора, компании Теva. Обсудили кросс-опыт профи на стыке фарма и fmcg, медиа-стратегии и видение устройства нашего и европейского рынков.🐚Вы работали и с международными FMCG-бюджетами, и с фармой не только в России — где наш рынок оказался впереди мировых практик, а в чём мы догоняем?
Наш рынок гораздо более развит с точки зрения маркетинговых технологий и медийного планирования. Для Терафлю мы разработали триггерную модель размещения рекламы в зависимости от уровня заболеваемости простудой — получили все возможные награды, проектом заинтересовались другие рынки. Но когда я попытался повторить это в Польше, не получилось: не было такой аналитики, инфраструктуры и готовности медийных площадок. При этом в построении брендов я всегда вдохновлялся опытом европейских рынков — чёткая структура ценностей, тональности, территорий присутствия дала очень многое нашему рынку.
🐚Что из инструментария больших потребительских брендов реально переносимо на фармацевтический маркетинг, а что ломается о специфику отрасли?
Я бы не сильно разделял FMCG и безрецептурную фарму — и там, и там микс эмоций и функциональности, просто пропорции разные. В фарме важно показать пользу через понятный механизм действия, но для долгосрочного развития бренда так же важна эмоциональная связь с уклоном на доверие и заботу. При творческом подходе всегда можно достучаться до аудитории, несмотря на регуляторные ограничения — лидеры категорий как раз такие бренды, и для аптек они трафикообразующие.
🐚Российская фарма по-прежнему держится на телевидении и наружке, пока мир уходит в data-driven. Это адаптация или отставание?
И то и другое: инертность самой фармы плюс ограничения регуляторики. Потребитель не склонен экспериментировать на своём здоровье, поддаваясь только ярким сообщениям перформанс-маркетинга — ему важны доверие и надёжность, поэтому охватные медиа вроде ТВ всё ещё работают. Персонализация же требует согласования огромного объёма материалов, и, проходя через регуляторное сито, они часто теряют нативность — особенно тяжело это ощущается в размещениях с блогерами. Но я оптимист: в фарму приходят люди из FMCG, часть производителей уже успешно осваивают каналы за пределами ТВ, а доля e-com в фарме достигла 16% по итогам 2025 года — а значит, будет расти и Retail Media.
🐚С какого канала вы бы отговорили начинать международную фармкомпанию, выходящую на российский рынок с нуля?
Я бы вообще отговорил от запуска нового безрецептурного бренда — рынок уже перенасыщен, кроме случаев очевидного продуктового преимущества. А если запуск всё же случится, медиастратегия на один год бессмысленна: сегодня на построение бренда нужно закладывать минимум 3 года, а инвестиции начнут возвращаться не раньше чем через 3–5 лет. Сначала выстраивается коммуникационная стратегия, и только потом — медиаканалы: для широкой аудитории это ТВ (быстрый охват, дешёвый контакт), для нишевой и молодой — диджитал. А радио я вообще не рекомендую — это тактический канал для уже зрелого бренда, а не инструмент для запуска нового.
🐚С полной версией интервью, размышлениями на тему работы с блогерами и ещё бОльшим набором деталей можете ознакомиться в документе, выложенном ниже.
А 17 сентября будем обсуждать, открыто ли ещё окно возможностей для нашей отрасли, и в чём эксперты видят перспективы.
❗️Регистрируйтесь, ждём вас!
#ОМНИ_ФАРМА #спикеры
@centerpharma_cbt
ФАРМА В ЦЕНТРЕ: обзоры, аналитика, мысли о развитии и технологиях