6. Нет нормальной аналитики

Понятно, что надо ставить UTM-метки и отслеживать источники заявок. Но так получится отследить только те заявки, где человек прямо из статьи/ поста/вебинара перешел по ссылке и оставил заявку. А если он вас 5 лет читал, а потом кликнул по рекламе? Лавры достаются таргетологу, а контент-маркетолог оправдывается сквозь слезы.

Подобные ситуации сплошь и рядом происходят в сложных продуктах с длинным сроком принятия решения (где-то я уже писал эту фразу). Подлянка в том, что именно под такие продукты чаще всего и делают контент-маркетинг 🤷‍♂️

Что тут можно сделать:

1. Внедрить нечто, что называют сквозной аналитикой. Это такая аналитика, где видно весь путь пользователя от первого знакомства до покупки. Там отмечается, сколько статей он прочитал, сколько писем получил и вообще все-все касания. Можно посмотреть и сказать: да, наш блог не дает лидов, но каждый лид читал блог. Но я такой системой ни разу не пользовался и даже ни разу не видел, только слышал.

2. Делать костыльную аналитику через опросы клиентов. Человек у нас что-то купил, а мы у него спрашиваем: «А блог читал? А на соцсети подписан?». Писал об этом подробно вот тут →

3. Просто верить. Без сарказма, так тоже можно: когда в компании все уверены, что контент-маркетинг нужен и что его делают хорошо, можно просто гнуть свою линию. Подтверждения придут — то клиент скажет, что читал блог перед покупкой, то другие бизнесовые чуваки отметят ваш блог. В «Нескучных» мы долго так и работали, да и сейчас сквозной аналитики из п.1 нет — измеряем только лидов, которые напрямую пришли из контент-маркетинга.

***

Стоит иметь в виду, что отсутствием аналитики исполнитель может прикрывать плохой контент-маркетинг. КМ не приносит эффекта бизнесу, контент-маркетологу задают вопрос, в чем дело — а он начинает втирать о том, что контент-маркетинг это вам не таргет, и вообще продукт сложный, и вообще мы тут узнаваемость бренда повышаем, и вообще если бы не мы, то у вас лид с рекламы стоил бы 100500 рублей и тэдэ и тэпэ.