Вернулся со Spotlight в Амстердаме — маркетинговой конференци, которую делает Semrush, и для которой мы в Kidults делали айдентику.

В прошлом году там все говорили про Gen Z.
В этом году всё крутилось вокруг AI. Не как отдельный трек, а как фон: никто уже не спрашивает где нас заменит AI, все обсуждают, как именно его внедрять.

Хочу поделиться тем, что мне показалось интересным в том, что звучало со сцены.

Главная тема — brand visibility в эпоху AI.

Как бренд находят, рекомендуют и вспоминают — и люди, и алгоритмы. Здесь и про технологии, и про фреймворки, и про смелость.

Вот ключевые инсайты:

1. AI SEO: быть ответом, а не в списке выдачи

Большая часть разговоров крутилась вокруг AI SEO: что происходит с поиском, когда «спросить» = не только Google, но и ChatGPT, Gemini и прочие LLM.

Базовая логика та же, что и у обычного SEO:
• полезный, конкретный контент
• авторитетность источника
• цифровой след: отзывы, комментарии, обсуждения

Что поменялось?

Я бы сформулировал так: вопрос, который стоит себе задавать, — это уже не «на какой мы позиции в выдаче?», a «какова вероятность, что ссылку на нас даст модель, когда человек задаёт свой обычный how-to-запрос?». Не просто «где-то в списке», а быть ответом.

Уровень доверия к рекомендациям AI растёт (может вы проверяете в 10 источниках, но большинство - нет).

По мере того как чаты всё лучше “узнают” нас, а мы всё больше начинаем относиться к ним как к «умному другу, который нас знает».

2. Второй инсайт от бренда On Running.

Контент работает, если считывается как человеческий.

Понравился спич их тимлида Макса Вёльфле. Он показывал их «фабрику контента» и вокруг чего строится их система:
• реальных атлетов и креаторов
• их собственных идей, историй и кадров
• профессиональная редактура и чёткая бренд-оптика.

AI помогает с координацией и масштабированием,
но ключевой элемент формирования доверия и интереса — живые люди.

В мире бесконечного generic контента это и есть видимость: ты не просто появляешься в ленте — тебя узнают и отличают от «ещё одного AI-поста».

3. Третий инсайт от Lovable - видимость через wow

Элена Верна (Growth manager) много говорила не про воронки, а про marketing loops.

Бренд становится заметным, когда про продукт рассказывает знакомый человек с горящими глазами.

Как у них это работает:
• продукт быстро даёт пользователю результат и вдохновение: «wow, я сам это сделал»
• у него появляется личная история
• он несёт её друзьям, в свои чаты, команды, комьюнити.

AI здесь даёт скорость и (wait for it) магию.

Бренд становится заметным, когда про него рассказывают люди. Важно не просто сформировать интерес — а превзойти ожидания, чтобы ему действительно хотелось делиться этим опытом.

Я про это говорил на воркшопе, и кажется, тут появились новые данные. Похоже, придётся делать про это отдельную статью.

4. Четвертый инсайт

Скучная коммуникация — слив бюджета и сил.

Про это было у двух спикеров :

• Подход Duolingo, о котором говорила Zaria Parvez: смелые идеи, маленькие итерации. Рисковать, пробовать, эпатирвоать и привлекать внимание на маленьких оборотах, а то что сработает — масштабировать.
Если вы боитесь смелых решений из-за репутации компании, попробуйть начать с ситуативного контента в SMM. Возможно вы увидете взрывные цифры и по другому подойдете к риск менеджменту или даже поменяете позиционирвоание. Привет Сове.

• Принцип Shlomo Genchin: чем скучнее продукт, тем веселее и заметнее должна быть реклама. Скучная реклама скучного продукта — просто сжигание бюджета.

В эпоху AI, когда сделать ещё один кусок контента почти ничего не стоит, видимость смещается от объёма к отличимости.

После Spotlight у меня складывается такое определение: Brand visibility in the age of AI — это насколько часто ваш бренд становится естественным ответом, подходящей и интересной историей и в человеческих разговорах на вечеринке, и в ответах AI-чата.

И вопрос ко всем, кто работает с брендами: что вы сейчас делаете, чтобы ваш бренд чаще становился “естественным ответом”, first of mind — и для людей, и для AI?